电商|《品牌出海上一个七年》电商战局：品牌人做电商VS电商人做品牌亚马逊

编辑导语：这几年很多国内品牌都开始做出海电商，出海电商注重的也是品牌和内容，优质的品牌以及内容能够在海外市场发展的更好；本文作者分享了关于电商品牌出海的经验，我们一起来了解一下。

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今年品牌出海又开始被热炒，不光是独立站，从CRM到Chatbot，从支付到MCN，这几年消费出海发展之迅速令人深信未来还有更大的风口。
仍旧记得这七年里很多感人至深的瞬间，记得许多跌跌撞撞的前行。靠出海的各位前辈领路，一路走到现在，我尽可能的记录当时的真实经历和想法，我们开始吧。
电商在一个品牌的发展中并不是一个固定的角色，许多品牌初期用纯电商扩张，后期打入线下，一些渠道自带线上线下（比如Walmart），一些制造业企业不了解亚马逊，只是把电商算作一个锦上添花的新增渠道，一些电商平台和买家反过来做品牌，不一而足。
在我看来，目前有两个主要的逻辑，一个是“品牌人做电商”、“一个是电商人做品牌”。
前者代表的就是好孩子、名创优品、九阳、Oppo这类传统消费人、品牌人，后者的代表是傲基、棒谷、星商电商、Anker、SheIn。
虽然现在似乎这些人都在做很类似的事，都在用亚马逊、Tiktok、独立站，但是背后的逻辑和出发点，甚至他们思考的方式也是不一样的。
一、消费人做电商，核心是为了扩充争取市场份额和认知度在好孩子早期在北美出售的时候不能说没有做电商，因为我们合作的两大渠道，Walmart和Babiesrus都是有自有的平行电商平台的，但是集团内一直没有把自营海外电商这件事提到一个足够高的高度上来，只是觉得做电商能增加我们的销量或市场份额，但是对我们的品牌没有特别强的帮助。事实上我们的亚马逊门店是15年后才开的，这是有背后的原因的。
第一，传统的制造业和外贸行业最为重视的是线下渠道，这一批老大哥（如步步高、格力）成长起来的过去数十年里，发展的秘钥就是手中抓着的大量的渠道和代理，这些代理一级一级，甚至有各路诸侯，画地为治之感。我记得去印尼时有一次得机会见过一批中国制造业在那里的国代，全都精明强干，转战过四方，大量中国产品出海新兴市场打开品牌都依靠着这些核心人才。他们用过去的经验明白什么渠道是最有效的，所以我们北美团队上来就打Walmart和北美最大的母婴门店Babiesrus（玩具反斗城），打得也很漂亮。我只能说是当时历史的认知。

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根据Canalys的数据，中国手机在东南亚占据绝对优势
第二，不是我们不想上亚马逊，而是受市场和环境影响很难上。先说市场，我记得14年我们团队内部讨论要不要上Amazon，一位美国同事就旗帜鲜明的说到，童车是需要试的，不试过怎么买？难倒让顾客去BabiesRus试，去Amazon买吗？我们做过市场调研，这个品类里，整体行业线上线下几乎平行对标，也就是很少有只在线上卖的产品。（这个问题在家居品类也有，我们看到之后Outer也解决的很漂亮）
另外，一个产品几乎只能供应一个Buyer，如果我们把一个产品给了BabisRus又给了Amazon，BabiesRus会终止合作，那时我们就丢失了线下。我们也知道这是窘境，但是没有办法。
有一次我们在Amazon上发现了我们的Walmart上架的品牌Urbini，团队竟然开始紧张，我们还得写信和Walmart去解释，说这是小经销商或者是二手经销商自己搞上去的，“不是我们干的”。
【 电商|《品牌出海上一个七年》电商战局：品牌人做电商VS电商人做品牌】可以说当时如果要上Amazon，那只有设计新产品线或者新品牌，但是这条路回过头可能投入在当时又不如线下渠道有效。即便有新品，大家的第一优先级仍旧是沃尔玛。于是几次尝试都作罢。（当然，这个困局最后我们也还是突破了，后面我会写好孩子是怎么突破的）
二、电商大卖做品牌，核心是为了品牌溢价和用户粘性跨境电商人做品牌是目前的主流。我们耳熟能详的Anker前身是湖南海翼电商，一些电商卖家大企业（如星商）已经深耕品牌。电商“大卖”是一批有点类似30年前制造业“厂长”的草根创业者，我们常用“江湖气”、“箭速迭代”、“野蛮生长”等词语来形容这些人。
多少个夜晚，他们是在仓库旁没有空调的办公室里跨越时差工作，汗水滴在键盘上，傍边可能只有一台老电风扇。这些前辈通过跨境电商的蛮荒时代完成了原始积累，将中国的产品溢价、规模效应发挥到极致，用价格战、补贴这类“战略性亏损”的模式保持量和复购率。