转化率|电商平台内容产品观察：说说电商社区与内容导购的几种形式拼多多

编辑导语：如今电商行业发展迅速，各种电商平台也纷纷添加了内容板块，用多种方式进行内容的展示以及互动，提高用户转化率；本文作者分享了关于电商社区与内容导购的几种形式，我们一起来了解一下。

文章插图
随着短视频平台的崛起，用户在泛社交娱乐平台被种草，到消费类平台拔草的趋势愈加明显。
近些年，电商平台不甘于工具化，纷纷加码内容产品，希望用户能在平台内逛起来，在平台内完成种草到拔草的闭环转化，今天我们简单盘点一下各个电商平台的内容产品。
一、淘宝：【逛逛】离小红书有多远？逛逛从微淘拆分而来，我们看看微淘的几个问题，可以引申出逛逛面对的情况。

文章插图
（淘宝的订阅、逛逛）
微淘被诟病的一个不足是转化率低，其实在电商平台中，内容导购产品转化率都会低于大盘，因为逛内容已经代表了用户的购买意向不明确，有明确意向的用户往往直接完成购买。引申的思考，淘宝对逛逛的衡量指标到底是什么？转化率？用户留存提升？用户停留时长和arpu值？
微淘的第二点不足是商家的私域营销和内容混杂在一起，拆分成订阅和逛逛，使产品定位更加清晰，订阅是商家的私域营销，逛逛是用户种草分享，更利于用户心智的建立。这是目前的改版最明确的利好。
微淘的第三点不足是内容的质量低下，商家的营销内容过于简单，拼凑的视频直播等内容风格单一，用户的订阅关系往往是受商家利益引导形成，用户的意愿和兴趣度不强。产品改版后，逛逛的内容是否能够升级？内容的调性是什么，和小红书能形成差异化吗？
逛逛这类社区产品，产品功能创新的难度很大，用户感知最强烈的是内容。逛逛产品功能的完备程度很高，但是内容与小红书相比，差距明显。在两个平台随便搜索“面膜补水”，能直观感受到小红书的内容更加丰富，更具有消费参考性。从现状看，逛逛有了基础的产品结构，但内容离小红书相距甚远。

文章插图
（左：逛逛搜索面膜补水，右：小红书搜索面膜补水）
逛逛的产品定位与小红书相似，然而市场空间还有多大？查看最新的数据，小红书的月活1.3亿，淘宝的月活7.5亿，按照5%的渗透率计算，逛逛的频道日活3750万，相距小红书甚远。如果我们考虑用户对产品的认知，小红书已经有明确的用户认知，而逛逛的用户大部分是淘宝的用户在买东西之余的随便逛逛。从内容生产达人的视角，小红书已经形成稳定的社区氛围，而逛逛作为后来者，可以用补贴吸引达人，在社区早期未形成氛围，过早的商业化又会损害社区氛围，留住达人仍然任重道远。
每一款产品都会受公司的基因影响，受身边的资源影响。逛逛在淘宝的购物场域内，时时会面临与其它业务线的转化率、GMV对比，即使阿里是一家有战略执行力的公司，只能保障逛逛的时间窗口更长一些。看看逛逛拥有的优势资源，MCN，店铺和达人，这些对于社区内容的深度建设并没有太多直接的帮助，反而可能因为这些内容生产者对商业化过高的期待，而影响内容的沉淀。
相比于小红书，逛逛无疑是一款追赶者的产品。巨头加码独立赛道，希望追赶甚至超越先行者的故事每一天都在互联网世界里上演。后发而先至，往往是处于市场的扩展期，有增量市场的需求未被满足（如美团外卖对饿了么，去哪儿对携程），同时要求后来者不犯错误，且能更高效的追赶。
逛逛能不能追赶或者超过小红书，仍需观察。
二、京东：【发现】换了壳，像商家营销和UGC的混杂太久没有逛京东，突然看到京东的【发现】频道改版了。改版的方向，似乎是与逛逛相同的分享社区，同时还有5个相当于用户圈子的部落。

文章插图
（京东发现的推荐、部落、话题）
发现推荐的内容还是以原有的达人、店铺内容为主，穿插用户的种草秀/商品评价。达人内容基本都是视频，种草秀为图文。话题和部落有引导用户发帖的活动，目前用户发布的内容质量参差不齐，互动很少，且没有在推荐中提权展示。
看看上图的3个页面，推荐的商家达人与用户的UGC内容格格不入，而右图话题的主题是【晒最chic国潮搭配】，而话题里的内容是用户的购后晒单，内容质量严重不足。