华为|淘宝迎来“短视频店铺”红利期：一个月内日销售额从0到10万，流量翻10倍 6g

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天下网商吴羚玮
编辑徐艺婷

判断大公司的某个决定是否重要，外界往往从这家公司的战略、组织和资源来看：公司战略是否与这项决定相关，组织是否做出针对性调整，资源是否会向其倾斜。

当“内容化”成为戴珊就任阿里中国数字商业总裁后，反复提及的关键词时——

首先是组织上的变化。淘宝天猫在今年年初的组织架构变动后，直播和逛逛等内容生态直接向戴珊汇报。

也有战略的锚定与资源的倾斜。今年天猫618预售前，戴珊宣布淘宝天猫新战略为“从交易到消费” ，也再次强调了内容化的重要性， “除了各种规则、交易链路之外，今年我将在内容化这个新齿轮上进行巨大的投资。逛逛和直播这两个独立的中心内容场将承担更大的责任。 ”

淘宝内容化，除了外界熟悉的“左手逛逛，右手直播”这两大场域，还有一个内容公域，首页猜你喜欢。

首页猜你喜欢（以下简称“首猜”）中，从2021年初到年底，短视频的比例从7%增长至15% 。这些在左上角标注着“商家精选”或“达人推荐”的短视频，对商家来说是一个免费且巨大的流量入口，可获得翻倍曝光。

据《天下网商》了解，除了逛逛和直播以外，首猜短视频已经成为很多大品牌及中小商家增加新客、提高导购效率的方式，尤其是在大促期间。

今年618预售前，丹麦珠宝品牌Pandora提前在逛逛蓄水，首猜短视频带来的加购直线上升，加购数是4月的3倍。同一时间内，杰克琼斯从首猜短视频获得的流量有2倍增长，商品点击率是去年同期的10倍+ 。

阿里相关负责人透露，首猜的短视频比例预计今年底会达到30%以上——这意味着淘宝首页每10条商品中，就有3条以短视频形式展现。在服装行业，首猜短视频已经成为仅次于搜索、其他推荐位的前几大流量入口。

行业头部品牌们对短视频价值的重视以及对淘内短视频的加码投入，也让淘宝内容化战事逐渐掀起高潮。

一道“投入产出比”的证明题
淘宝持续多年的短视频浪潮，曾经不那么令人信服。

2017年，淘宝提出内容化，原本作为频道的“猜你喜欢”增加了以视频为主的“发现”板块后，又进入首屏，地位大幅上升。 2018年，淘宝“爱逛街”频道改版升级更名为“哇哦视频” 。但不断加码的短视频动作没有掀起太大水花。

当时，商家以铺量为主，需要为每条短视频花费数百上千元的价格，像杰克琼斯等商品数量众多的快时尚品牌，每天需要上传几百条视频。只是这些付出大量成本拍摄的短视频，收效甚微。

去年以前，商家们大都不清楚淘宝内各个流量入口的定位和展现逻辑。

一个店铺的短视频阵地，既在店外，也在店内。店铺外的公域池里，既包括首猜商品流、点进商品流后出现的商品微详情页，也包括种草平台逛逛。店铺内，描述卖点的短视频总是出现在商品详情页的头图位置，成为消费者下单前的重要参考。

不同入口的短视频，承担完全不同的角色，依据不同的推荐逻辑呈现在消费者面前。流量入口的差异决定了短视频投放策略的差异：首猜短视频更关注点击和成交的转化；头图视频注重商品卖点的传递；上下滑的全屏页短视频中，有更高完播率的可以获得优先展示；离成交相对更远的逛逛短视频，则更关注和消费者的互动。

“以前抖音上什么火就做什么。大家要么一窝蜂去做热点短视频，要么一窝蜂做讲版的短视频。 ”杰克琼斯的电商总监Sammi说。 Pandora也曾在进行短视频尝试时，将同一条视频同步投放到逛逛和猜你喜欢等渠道，没有做出差异化。

短视频质量再高，也没法在一个错误的位置吸引来对的人。淘宝短视频的逻辑，和抖音不一样，一条容易在抖音上爆火的卡点变装视频，或许能在淘宝得到十万级以上的播放，但放在更侧重导购效率的猜你喜欢，点击和转化并不高。