嘉定|330万直播流水，300万是“刷单”？嘉定这个店播基地助企业“避坑” 新城|试点|配送|上海|吴金城

“去年找网红直播带货，踩了不少坑；今后有了政府扶持、基地专业人才引路，很多以前的烦心事再也不用我们操心了，我们可以一门心思经营品牌、研发产品。”正式入驻虹桥国际数字店播基地后，NK妮娅莎丽品牌创始人牟亮欣慰地告诉采访人员。
【 嘉定|330万直播流水，300万是“刷单”？嘉定这个店播基地助企业“避坑”】5月17日，虹桥国际数字店播基地在嘉定区南翔镇正式启动运营，包括NK妮娅莎丽在内的多个品牌已入驻，未来将在基地内20个直播间中采用店播方式推广、销售产品，打通在线新经济“新赛道”。
所谓“店播”，有别于之前的“网红直播带货”，通常指的是企业不找MCN机构、不找头部网红，而是商家自播、品牌自播。不久前发布的《上海市推进直播电商高质量发展三年行动计划（2021—2023年）》中指出，上海要“打造10个引领全球行业发展的专业化、多元化直播电商平台，形成30家具有行业特色和国内外影响力的直播电商园区和基地”，“店播”既是“多元化”中的一元，也是极具特色的一种直播形态。在线新经济轰轰烈烈发展的过程中，“店播基地”的优势在哪，到底能帮商家避开哪些坑？发展“店播”，园区、基地能提供怎样的扶持？

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找网红怕被坑，自己播却不懂行
NK妮娅莎丽品牌成立于2015年，这些年在线下开了很多皮肤管理中心。牟亮告诉采访人员，线下大力推广的同时，他也抓住了在线新经济的风口，去年陆陆续续找了两百多个网红做直播带货。“有一些成功的探索和尝试，但也有一些让人哭笑不得、一言难尽的经历。”
牟亮告诉采访人员，找网红做直播并没有想象中那么容易，钱也并没有那么好赚。“比如有些网红在某平台上做直播，要求店铺必须要在其子平台上开设官方旗舰店，但是这个开旗舰店的通道通常是关闭的，我们想了很多办法，最终才成功开设；这还只是第一步，接下来要找该平台做运营推广，比如实现基础销量、全网宣传等，花了上百万元，效果却不太理想。”
完成了这些步骤后终于可以进入直播带货环节，一笔“坑位费”就花了牟亮十来万元。“我们相信网红的影响力，就付了，但是一场直播下来，销售额还不到两万元。一通忙活下来，我们赔本赚吆喝，网红倒赚得盆满钵满。”而在另一个平台的一场直播带货尝试中，牟亮还遭遇了“刷单”：直播流水330万元左右，看似不错，后来发现退款率很高，其中的300万元左右是“刷单”（即先买后退）形成的。“俗话说‘吃一堑长一智’，我们在进军线上的过程中真的是这样：吃一个亏，就把相关内容写到下一次合作的补充协议上，最后补充协议越写越长、补充条款越来越多。”

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采访人员了解到，由于信息不对称，面对“刷单”等直播带货的套路，很多商家防不胜防；但如果商家自己做直播，面对一个全新的领域，势必要付出一定的学习成本。
牟亮告诉采访人员，现在不少平台对直播的违禁词管得很严，非专业主播极易“踩雷”，轻则受警告、重则被封号。“我们主打的是美肤美妆产品，有款产品叫‘紧致提升精华液’，但平台规定‘紧致’不能说、‘提升’不能说；另外，‘祛斑’、‘祛痘’、‘皱纹’、‘毛孔’、‘美白’，这些都属于不能在直播中说的词。一次次尝试后，我们不断修改直播文案，直到把痘痘改成‘脸上的小火山’，把皱纹改成‘岁月的痕迹’，把美白说成‘提亮肤色’。这个学习的过程，花了我们很大的时间精力。”
构建多方共赢的直播“新生态”
有没有既“解放”商家时间精力、又能让商家放心的直播带货平台和渠道？“店播基地”就是一种。
虹桥国际数字店播基地有3000多平方米使用面积，一楼是宽敞的选品中心，二楼是各种场景、具备多种功能的直播间。基地运营负责人周涛告诉采访人员，商家在该基地内直播不需要交“坑位费”，也不用甄别、寻找网红主播，只需提供优质商品即可，基地有专业主播、有丰富的“线上+线下”销售场景，还会通过大数据分析、搭建物流供应链等方式帮助企业扩大品牌影响力。

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采访人员了解到，“坑位费”之所以产生，是因为某些平台的头部网红自带粉丝、自带流量，粉丝量越多、“大V”成色就越足，“坑位费”往往也就越高。事实上，粉丝、流量、销量之间往往没有必然关系，如无事先约定，商家就可能会吃哑巴亏。“线上经济催生了很多头部大V，少数掌握议价权的大V俨然已成‘中间商’，让直播带货这一线上经济形式多出了很多泡沫。通过打造店播基地，我们希望扶持一批‘腰部主播’，多为企业赋能、挤掉泡沫。”周涛说。