3年亏21亿，＂音频带货＂没有李佳琦的故事高通|芯片|开火|回来|天玑|联发

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图源：图虫
编者按：本文来自微信公众号电商在线（ID： dianshangmj），作者杨泥娃编辑斯问，创业邦经授权转载。
当真人/虚拟主播带货，已经成为商业的一项基本能力，无需出镜的“音频”也在自证带货的能力。
五一假期，喜马拉雅递交了上市招股书，在它之前，荔枝、知乎都已登上美股，内容平台的“钱”途逐渐光明。
喜马拉雅在招股书中多次提到，要开创基于音频的“耳朵经济”。这个话题虽然看似“荒诞”，却在当下的音频市场存在着可能性。
短视频与直播的“内卷”之下，播客成了一片蓝海，这种极具个性化和多元化的内容表达形式，让在线音频逐渐从小众逐渐走向大众，也提供了商业化的探索空间。无论是短视频还是电商平台，大把的例子都可以证明，好的内容从不缺少变现渠道。
但事实证明，想要真正践行耳朵“带货”，还尚有距离。缺的不是内容，而是薇娅、李佳琦这样的人设主播，以及背后MCN机构等完善的生态。
得了营销换增长的通病“流量引进门，修行在个人”，内容平台的运营模型，绕不开为内容买单的流量和为吸引流量而付出的营销成本。如何将两者调配好，成了内容平台的盈利钥匙。
根据招股书，喜马拉雅2018年、2019年、2020年的收入分别为14.8亿元、26.8亿元、40.5亿元，2021年第一季度收入为11.6亿元，较2020年同期增加了65%。相应的净亏损分别为7.7亿元、7.7亿元、6.1亿元和2.7亿元。营收保在增速，亏损也在收窄，盈亏两端仍在努力调平中。
截至2021年第一季度，喜马拉雅全场景月活跃用户2.5亿，而荔枝截至2020年第四季度的月活用户数为5840万。规模来看，喜马拉雅算是坐稳最大在线音频平台的位置。
相比音频市场的另外两个平台，蜻蜓偏向于专业生产内容（PGC），荔枝倾向于用户生产内容（UGC），喜马拉雅所走的是大而全路线，即包含了PGC、UGC，还囊括了专业用户生产内容（PUGC）。从内容体量来看，喜马拉雅有包含100个品类的2.8亿条音频内容。
内容，无疑成了喜马拉雅的护城河，2021年第一季收听时间最长的TOP100专辑中有71%都是独家版权内容。相应的，也意味着内容成本更高，不像你卖货，店多了进的货肯定要比只有一家店更有竞争力，能带来边际效应，而音频这部分成本很难被压缩。
喜马拉雅的营收，主要为用户订阅（包括会员购买收入）、广告、直播（虚拟礼品）和教育服务。订阅是营收的大头占到44.6%，相比之下，以UGC为主的荔枝，靠着直播打赏的收入已经占到98%。

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如果结合收入成本来看，2021年第一季，喜马拉雅的用户订阅及直播分别贡献45%及16%的收入，而内容分成费用和内容成本则占收入的33%及6%。换句话说，靠内容而来的直接收入占比61%，为内容直接付出的成本占比为39%，那么单纯从音频内容变现来看，毛利率大概在36%。

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相比荔枝25%的毛利率水平，虽然内容模式较重，但喜马拉雅在内容的变现能力上并不弱。
亏损的关键，主要是营销成本，占整个营业费用的近一半。但投下的钱并没有很显著的效果，根据招股书显示，用户日均收听时长从2018年的123分钟增长到了2020年的141分钟，两年增加了18分钟，用户粘性增加并不明显。

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就ARPU（每个用户平均付费）而论，喜马拉雅2020年付费用户规模约为1.5亿，剔除品牌和商家的广告投放，来自C端的收入为29.8亿元，粗略计算平台ARPU为19.8元。而荔枝2020年娱乐付费用户用户规模大约为535.2万人，这些人贡献了14.81亿元的收入，对应ARPU为277元。
就“知识付费概念”而言，喜马拉雅的付费率不算低，今年一季度每月活跃付费率为13.3%。但从ARPU的情况来看，每名付费用户贡献的收入很有限。这也犯了靠营销获客的通病：通过优惠和营销活动引入大批会员，但换来的单人贡献并不算多。
知识硬软件只是看起来很美对于音频平台来说，要提高ARPU，只有不断增加“带货”收入：一边是知识付费软件，另一边还有知识硬件。
围绕知识变现领域，2016 年，喜马拉雅就曾与合鲸资本成立上海喜中投资中心。查询天眼查，“喜中”对外投资共18起，包括轻课、狐狸家教育、樊登读书、兰迪少儿英语等项目。与兴旺投资成立的“喜马拉雅兴旺”，也投资了鲸打卡、斑码编程等项目。