国外存在几十年的超级会员，为什么到国内就玩崩？中薪|高薪|基地|媒体|上海|走进

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本文来自微信公众号：零售威观察（ID：onRetailing），作者：王子威，原文标题：《超级会员体系：国外存在几十年的东西，为什么我们总玩崩？》，头图来自：视觉中国
在资本市场，付费会员、订阅制——或者直接称作“超级会员”——一直都是很棒的故事。
在美国，至少亚马逊、网飞（Netflix）和好市多（Costco）都从这个故事上赚翻了。国内也有很多企业在传统免费的会员体系上做起了付费会员、订阅制会员，不过真正能讲好这个故事的公司可谓凤毛麟角。
我们不妨来看一看，参考国外这些成功前辈们的经验，国内企业的订阅制、付费会员体系、超级会员体系到底出了什么问题。

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一、会员费打折——从会员费就开始传递错误的承诺
美国版超级会员有个很有趣的点，那就是会员费几乎从未打折，甚至每隔几年还会提升价格，比如：
美国亚马逊Prime的年费从最早的79美元，升级到99美元，再到现在的119美元；
Netflix根据不同的清晰度提供不同的价格，现如今的月费价格为8.99美元、13.99美元和17.99美元，其最近一次提价是在2020年12月；
Costco会员卡也在2017年6月1日从既往的55美元、110美元升到60美元、120美元。
与此同时，你更不会看到美国版超级会员模式出现类似于“买一年送一年”“连买两年打7折”这种玩法。与此相反，美式超级会员更多是提供权益，消费者是为了这些权益进行了低价预购。
以年费119美元的亚马逊Prime为例，JP Morgan数据显示，其对应的权益价值接近800美元。而且亚马逊会不断叠加新的服务进入Prime体系，这传递的就是价值承诺。

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类似地，Netflix传递的价值承诺不仅仅是各类新老电影、剧集随便看，更是全新的、优质自制剧整季直接放出，让用户看到爽；Costco传递的价值承诺是，帮助美国高端中产阶级一站式“囤”到他们最需要的高性价比好货，外加各类相关服务。
基于上述承诺，美式超级会员玩家会通过不断增加承诺/权益、维系承诺/权益，而让消费者不断续费，进而成为企业的“超级用户”。
国内玩家呢？玩的就是打折，而且是会员费本身打折——618可以打折、“双11”可以打折，甚至拉个新客就可以“第二年（会员）半价”，这只能传递一个价值，就是我不值钱，我很廉价，而当这种体验先入为主后，你提供的增值服务就被掩盖了。
二、拳头权益还是打折？
延续着价值传导问题，下一步就是权益的设置。国内超级会员玩家的打法就是花式发券，一切围绕打折。
没错，消费者希望买到便宜货，但是，如果一切核心权益都是围绕打折，那就是自掘坟墓：
首先，在消费者心中，买会员等于薅羊毛，所以大部分国内超级会员玩家并不是在寻找超级会员，而是刻意在筛选出一群羊毛党——有羊毛时，一拥而上；没有羊毛时，一哄而散。这种会员体系能有什么未来？
其次，折扣通常以数不清的各种优惠券的形式出现，此时，如果薅不到羊毛——例如没有抢到券——让消费者觉得自己亏了，他会痛斥平台“耍猴”；另一方面，如果没用上券（一些平台会要求会员在会员页面点击通用优惠券，然后才可以领取）、算不明白“折扣奥数题”，更会让消费者觉得自己很愚蠢，产生不快，相当于发了券还得罪了人。
最后，大部分平台通常有各类券，例如店铺券、通用券、节庆券、品类券、会员券等等，很容易就会因为设置问题出现bug价，然后引来大量羊毛党，成本谁来承担呢？店铺？平台？消费者？无论是谁，这里至少已经成形了“双输”。
针对于折扣这个问题，美式超级会员玩家的解决方案简单、有效：他们要么直接给折扣，要么要求消费者输入兑换码，不仅直接避免奥数题，更是在很大程度上避免了因为多重优惠券叠加而出现bug价的情况。消费者拿到实惠，企业、平台完成销售目标，所有参与方皆大欢喜。
此外，从权益角度，消费者当然会希望有更多权益，国内玩家在这点做的还是不错，京东PLUS、阿里巴巴VIP们都提供了海量权益，但是问题来了，你的拳头型权益是什么？
抱歉，我的第一反应是打折和物流（退换货），打折问题不再赘述，物流在中国消费者眼中早已是伪命题，因为近10年的物流发展早已让消费者习惯“2-11”模式（也就是上午11点前下单，晚上收货，晚上11点前下单，第二天到货），现在无非就是增加了30分钟达、2小时达而已。