全面拆解影响“用户忠诚”的2个维度( 二 ) 深度|才能|方法论|产品|用户

依赖和上瘾之间是什么关系呢？
我认为依赖是上瘾的必要但不充分条件——依赖不一定会上瘾，但是上瘾一定需要依赖。举一个例子，可能我10年卖一次房，但是我卖房就会想找链家，这是依赖，而不是上瘾。
上瘾除了需要建立依赖关系，更重要的是“高频”这个词，要让用户“持续不断”地对产品“付出”，以期获得不确定的奖赏，进而长时间将注意力放在产品上。
在《上瘾》这本书里，作者详细讲述了“上瘾”的机制，并将上瘾的模型总结为下面这张图：

文章插图
4）信仰：现实有价，想象力无价
把产品做成用户信仰的公司通常都具备一种超越所在行业的影响力，给粉丝对于未来的信念与力量。
例如“活着就是要改变世界”的乔布斯、“希望能死在火星上”的马斯克，他们在全世界有着大批粉丝，哪怕现实中的产品有诸多不足，仍可获得用户的宽容与拥簇，因为信仰的力量是对于未来的想象力，这种想象的力量是无价的。
4. 让人喜欢很难，让人讨厌很容易大多数产品在获取用户喜欢方面都付出了巨大努力：斥巨资发红包吸引用户的垂青，付出额外的努力给到用户惊喜，费尽心思为用户提供全面丰富的服务体验。但这些用巨大成本积累起来的好感度，却及其容易被一不小心毁于一旦。
2010年发表于《哈佛商学院》的一篇论文《停止取悦你的用户》中表明：

25%的用户可能会对产品的服务体验说好话；
65%可能会说坏话；
23%的客户在超越预期的服务后，告诉了超过10个以上的人；
48%的客户在经历了负面服务后，告诉了超过10个以上的人。

“实际上，在接受采访的客户服务负责人中，有89%位表示他们的主要策略是超越预期。但是尽管付出了如此艰巨且昂贵的努力，仍有84%的客户告诉我们，在最近的互动中并未超出他们的期望。”
所以，当产品的护城河没有宽到可以无视用户的时候，让流程简单、体验顺畅是防止被讨厌的有效策略，《停止取悦你的用户》给出了下面五条建议：

预测并处理用户可能出现的问题，避免用户重复呼叫；
追踪并对用户交互产生的情感状态作出应对；
尽量不让用户切换服务频道/平台；
征求和使用心怀不满或苦苦挣扎的用户的反馈意见；
聚焦在解决用户问题的完整度，而不是解决速度。

二、维度二：离开成本——想走？可没那么容易！当爱已成往事，想要离开的心情蠢蠢欲动，又是什么让用户没有付诸行动呢？
答案是：离开的成本高到让人痛苦。总结了下，离开成本主要分为四个方面：时间、金钱、关系、习惯。
1. 时间——我为你付出的时间，让你如此不同时间就是生命，对于积累型的产品，例如豆瓣、公众号、视频号、网盘之类，用户在这些产品上面花费了大量的时间来经营自己的一小片天地，越是老用户，付出的时间成本就越高，如果换一个新的产品，一切又得推倒重来，这可真让人痛苦。
2. 金钱——失去比获得更痛苦很多产品都设计了会员体系，留下的时间越长，给到的优惠福利就越多，但是一旦中断，这些福利就都会失去，福利的获得也许并不会让人珍惜，但是离开就失去，可真是让人痛苦。
3. 关系——人是社会关系的总和像微信、qq、豆瓣这类产品，我们通过它们认识了很多朋友、圈子，或者有许多现实中的关系在上面，如果，换一个新的社交软件，就算产品本身设计的再好，交互再棒，但这些关系没了，又有何意义？
4. 习惯——一旦一个产品能够让用户改变生活习惯，那么其他产品几乎不具备任何威胁
习惯的力量是强大的，人做决定大部分也都是依靠习惯做出，举一个生活中的例子，前几天我的工位从东边搬到了西边，但是好几次，我上班还是会按照之前的路径去到东边。
同理，如果一个产品已经成为你日常习惯的一部分，离开它，无疑是痛苦的。
三、总结决定用户忠诚的原因并非是单一的，但大致可以分为两个维度：

用户想要从产品中获得什么？产品设计要做的无非就是让刚开始无感情的用户对产品产生强烈的感情，难以割舍，同时要做好体验维护，长久地维持好感避免被讨厌。
是离开之后，用户会失去什么？当用户失去的成本（时间、金钱、关系、习惯）大到让他们痛苦的时候，用户就很难离开。

作者：雨桥同学；微信公众号：雨桥说（ID：yuqiaoshuo）