全面拆解影响“用户忠诚”的2个维度深度|才能|方法论|产品|用户

编辑导语：用户忠诚度是指用户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了“依附性”偏好，进而重复购买的一种趋向。获取用户忠诚度是所有产品的一大目标，那么，什么决定了用户的忠诚度呢？本文作者从用户获得和离开成本这两个维度进行了分析。

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如何让用户不离开我们？这件事值得所有产品费尽心机。
毕竟，快速获取用户其实并不难，最直接的大肆撒钱或者哗众取宠一番，就能有一大波流量奔赴而来。但最悲惨莫过于，当热情退却，曾经你侬我侬的用户就头也不回地投奔他家，只留下我们头秃的运营暗自流泪。
是什么决定了用户的忠诚度？
从人性“趋利避害”的角度出发，我认为可以分成两个维度：
一、维度一：用户获得——从无感到崇拜我们说“需求是产品之源”，所谓“需求”指的就是用户从产品中的获得。
那么问题来了，为何有些产品看似可以满足用户的某类需求（比如打车），但当竞品有更便宜的价格时，用户还是毫不犹豫地转身就走，一点忠诚度也没有？
【全面拆解影响“用户忠诚”的2个维度】这就要说到人类的决策特点——理智与情感，不同的情感链接会有不同的忠诚模型，所以，按照情感链接情况，把留存的“老用户”分为：无感情类、消极感情类、积极感情类。
1. 无感情用户的忠诚——为利而来者也会因利而去对于薅羊毛的用户来说，使用的产品虽然可以满足其基本需求，但这并不是产品吸引他们的核心优势，因为别的产品也可以，他留下的主要目的是为了薅羊毛，哪里有羊毛就薅哪里，当竞品有更便宜的价格时，他们自然会选择离开。
类似的情况还有楼下的小卖部、包子铺，我们去购物，不是因为有多喜欢它，而是因为它就在楼下，离得近方便！当楼下开了一家更大的超市，更味美的包子铺的时候，我们可能就不会再选择它，因为我们忠诚的原因——离得近——已经不复存在。
当然，有套路就有反套路，当年打车大战，滴滴使用随机金额的红包，让本想要薅确定性羊毛的无感情用户薅羊毛上瘾，对其产生路径依赖，同时也大大节省了运营费用。
2. 消极感情却仍忠诚——产品“护城河”宽到难以替代互联网很流行的一个口号是“用户至上”，大部分公司也将此作为产品设计的金科玉律：反正让用户爽就完事！
当然，这也不是因为我们有多爱用户，是因为用户不爽的时候，是很容易抛弃我们的。但即便如此，偶尔还是可以看到一些豪横产品——体验做的也只能用一团糟来形容，用户却被拿捏的一点脾气没有（例如一到春节就很火的12306，或者某些 To B / To G类产品）。
这是因为，此类产品在其领域具有绝对垄断的地位，虽然用户在情感上很不爽，但是理智告诉他们离开了也没有更好的选择，也就忍了吧。
乔布斯曾很豪横地说，用户调研毫无用处，用户根本不知道自己想要什么！
这句话乔布斯能说，普通设计公司却不能，这是因为当时的苹果在设计产业链上下游具有足够的议价、话语权，可以今天说4.5英寸的手机是世界上最好的手机，明天就做出6.7英寸再加个刘海的屏幕，宣称“大字美学”才是时代的潮流。
所以，有没有可能让用户不爽还不离开？是有可能的！当他从你这儿获得的，是从其他任何地方都得不到的时候。
3. 积极感情类用户的忠诚——爱是在它身上看到自己的影子这是最常见也是被讨论最多的一种情况——用户留下，是因为被吸引。按照吸引程度高低，又可以细分为：喜欢——依赖——上瘾——信仰

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1）喜欢：用户会选择与自己个性匹配的产品
受到欢迎的产品并非是一应俱全的“老好人”，因为用户是有个性的，分群体的，受到用户欢迎的产品也同样得有独特调性，它们契合了目标用户群的个性特点、价值取向、精神追求/缺失，让它从芸芸众生中脱颖而出，被用户们划为“自己人”，受到倾爱。
2）依赖：在用户心智中的定位+持续不断地强化定位
就像对于我来说，想买便宜货第一时间想到拼多多，想联系朋友第一时间想到的是微信，闲暇放松第一时间打开抖音，这是因为这三款产品在我的心智中打下了便宜、熟人社交、娱乐的商业定位，并让我相信他们可以稳定持久地提供相应服务，所以，我对这三款产品产生了依赖的情感。
3）上瘾：高频的用户付出与不确定奖赏