中华网|嚯！一台松下洗衣机售价34998元，消费者愿意买单吗？

疫情在多地散发,实体经济首当其冲地受到影响。随着国内多省市陆续加大了疫情防控的力度,各大物流企业的业绩出现明显下滑,紧接着线上企业也开始受到牵连。
放眼市场,大部分品牌正在为稳增长犯愁,计划通过收紧预算来度过逆境。却发现有这么一家不走寻常路的家电品牌企业,那就是松下公司。不但没有缩进品牌策略,反而不按套路出牌,直接将洗衣机卖出了爱马仕包的价格。
3月9日,松下洗衣机推出ALPHA系列洗衣机器人一体机,包括单洗款G1M、烘干护理款G1、智护旗舰款G1S,其中主销机型G1卡位19998元,G1S作为旗舰款直接锁定34998元。

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那么,松下洗衣机凭什么敢如此定价?消费者是否愿意为此买单?
01优衣库跌了,宝马在狂奔

许多人都知道口红效应,但历史证明:反其道而行,也是行得通的。
2020年,优衣库不仅没有重现逆势爆红历史,反倒全球关闭300家门店,收入创10年以来最大跌幅。
2021年,豪华车制造商宝马集团狂赚124.63亿欧元,净利润同比增长223.1%,刷新历史纪录。
再来看看国家统计局的宏观数据。 2021年,我国居民人均可支配收入达到35128元,比上年增长9.1%;人均消费支出24100元,比上年增长13.6%,均超过GDP增速。
可见,尽管大环境处于弱势市场,但那些敢于不走寻常路的品牌依旧能在逆境之中超常发挥。据AVC线下滚筒监测数据显示,2021年,5000元以下洗衣机产品销量下滑,而万元以上高端产品销量增长,2W+以上产品销量增幅最高,比2019年销量上升312% 。
2016-2021年,代表高端产品的复式滚筒洗衣机销售金额从1.81亿涨至11.06亿,这条增长曲线从疫情开始的2019年迅速拉升;2019年-2021年,2W+价位的复式洗衣机市场占比从83%提高到93%,而1W-2W价位的市场占比从44%降至42% 。
这些数据和升降曲线代表了趋势——在这个存量市场,基于高级享受的消费需求正在快速提升。品牌若能够精准把握市场需求,同样能够取得令人惊艳的成绩。
02跟或不跟,松下的选择

可以说,松下直接锁定了洗衣机界的巅峰价,这款售价34998元的复式洗衣机究竟有什么来头,松下打的一手怎样的算盘?
我们不妨先来回顾一下复式洗衣机的历史。
2009年,针对高端用户分类洗涤需求,首台复式洗衣机问世。这一年,中国人均GDP达到2.62万元,城镇居民人均可支配收入17175元。
为了母婴衣物洗护,是否需要买两台洗衣机?复式洗衣机最开始针对家有婴儿的家庭,为防止交叉感染,又不想手洗,那么花万元买台洗衣机值吗?有人说,这是在交智商税。
2012年,中新网发了一条《天津月嫂工资6年涨了3倍市民称都是攀比惹的祸》的消息。说是攀比,但月嫂就是成了坐月子必需品,因为消费心态变了:如果有条件花这个钱,干嘛不享受?
复式洗衣机的流行也是同样道理。之后,LG、比佛利、海尔、海信、TCL等品牌加入到复式洗衣机的阵营中来。
但洗衣机里的老牌玩家松下,并没有跟进。松下,想走另一条路。
从这里我们可以看出,松下此番的定价策略旨在重新定义洗衣机产品,这是作为业界资深品牌,对中国消费市场认知的一种全新表达。
在松下看来,整个复式洗护的发展历程,一直是在滚筒、波轮、烘干三个关键词的排列组合中变换着,并没有跳出传统洗涤模式,优缺点都很明显,在技术上并没有革命性变革。

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这时候,一股更强大的消费力量在积蓄着,根源来自中国家庭衣橱的变化——
上千元的高档衬衫、羊绒大衣、貂绒外套,蕾丝衣物、参加特定场合的礼服、独立设计师的私人定制款……这些奢品衣物越来越多,它们的日常洗护成了一个大问题。
消费者有充足的痛点,但他们有充分的渴望去买一台高档洗衣机吗?
胡润财富报告的信息显示,2017年-2020年,中国富裕家庭数量持续上升,2020年资产超过600万的家庭突破500万户、资产超过1000万的突破200万户。
对于这样的富裕家庭来说,他们对价格不敏感,他们只关心,你能满足我的需求吗?
这部分高标准、高要求的用户,才是松下划定的细分市场目标。
03 奢品衣物值得拥有定制洗护

近年来,奢侈品消费逐步在我国发展成一个具有示范效应的强势蓄力,国际奢侈品市场在金融危机后市场萎靡。但在中国市场却出现了一波野蛮生长,奢侈品消费的渗透率逐年提升,并且呈现出年轻化的趋势。