三巨头|三七vs完美vs世纪华通：1200亿三巨头大洗牌，谁掉队了？( 三 ) 快递|蔡宇航|代理|负债|加盟费

②从投放趋势来看：出于成本考虑，个别产品持续投放，多数产品呈现投放周期短、投放集中在上线前后的特征。
比如，三七互娱旗下的《斗罗大陆：魂师对决》以及《叫我大掌柜》实行持续投放策略，而《斗罗大陆：武魂觉醒》投放集中在21年3-7月，此后基本不做投放。

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和三七互娱相比，完美世界“集中投放”的趋势更为明显。完美世界投放时间极短，上线当天投放量极高。比如，《战神遗迹》和《幻塔》在上线当天分别投放了约7400/3400组素材，分别占总投放量的70%/60%以上。2022年以来，上述三款游戏只有《梦幻新诛仙》在春节期间加大效果广告投放力度，目前三款游戏单日投放素材均低于100组。

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从投放持续时间来看，世纪华通代理的海外游戏持续投放时间远超三七、完美的国内新游。
【 三巨头|三七vs完美vs世纪华通：1200亿三巨头大洗牌，谁掉队了？】可以看出，四款海外游戏均保持贯穿全年的效果广告投放，游戏上线半年后，投放量虽有所下降，但仍保持基本投放量。以《Family Farm Adventure》为例，最近90天单日投放素材量依然维持在200组左右。

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③从投放渠道来看：呈现字节系、腾讯系不分伯仲，视频平台爆火的特征。
根据DataEye-ADX投放渠道数据显示，三七互娱旗下三款重点买量游戏以字节系为主，TOP3投放渠道被字节系包揽，依次为抖音、今日头条和穿山甲联盟。

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从覆盖的渠道数量来看，三七互娱自研游戏《斗罗大陆：魂师对决》渠道分布相对均匀，投放渠道数量远超其余两款代理游戏，两款代理游戏投放渠道高度集中，主推抖音和今日头条两大渠道。
和三七互娱相比，完美世界投放渠道以腾讯系和字节系为主，两大体系占比超六成。从覆盖的渠道数量来看，完美世界三款游戏覆盖的渠道更广，整体投放更为均衡。

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值得关注的是，上述6款游戏第一大投放渠道均为视频平台（抖音/腾讯视频）。这与戏厂商投放素材的类型相关，目前各大游戏厂商投放的视频素材数远超图片素材数。作为国内最大的长短视频平台，腾讯视频和抖音成为投放首选并不稀奇。
海外方面，世纪华通四款出海产品均选择以Facebook系作为主投渠道，如果算上Facebook旗下平台Instagram和 Messenger，这家美国社交媒体巨头几乎包揽了超过90%的投放资源。

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④从创意素材来看：游戏海报和短视频最受巨头青睐。

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来源：DataEye-ADX；DataEye研究院制图
从创意素材的表现形式来看，游戏海报和短视频依然是三巨头最青睐的素材形式。
通过对10款产品2021年以来计划引用数TOP1的创意素材进行分析，DataEye研究院发现三七互娱、完美世界更喜欢采用游戏海报，而世纪华通代理的海外游戏更喜欢采用短视频的素材形式。
值得关注的是，10款产品中计划引用TOP1素材中含有“转化点”的只有60%。4支不包含“转化点”的创意素材有3支均为游戏海报。
至于“转化点”，三七互娱、完美世界旗下的4款游戏类似，均采用新人福利礼包来吸引玩家，而世纪华通代理的海外游戏则直接引导玩家注册。
一句话小结：从营销来看，三七互娱出手堪称阔绰，完美世界在21年加大了投放力度，但无论是投放素材数还是投放持续时间仍弱于竞争对手，世纪华通21年主攻海外市场，国内上线产品买量较少。
04 总结：三巨头PK ，谁更胜一筹？

财务方面

2021年三七互娱表现最为出色，世纪华通原地踏步，完美世界暂时掉队。
从收入来看，三七互娱很有可能超越世纪华通，成为A股收入最高的游戏公司。市值方面，截至2月28日收盘，三七互娱市值较世纪华通只有20多亿的差距。
在此之前，世纪华通在市值、营收、净利润这三项指标上已连续三年位列A股游戏第一。2021年，游戏行业格局悄然生变，A股游戏第一股或将易主。

产品研发方面

目前游戏市场新游频出却难觅爆款，老游戏占据畅销榜半边天，这对游戏公司推出的新产品提出了更高的要求——题材更新颖、玩法更独特、用户体验更好。