三巨头|三七vs完美vs世纪华通：1200亿三巨头大洗牌，谁掉队了？( 二 ) 快递|蔡宇航|代理|负债|加盟费

从收入增速来看，只有三七互娱海外市场收入实现正增长，完美世界和世纪华通均出现下滑。

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数据来源：wind；DataEye研究院制图
产品层面，2021年三巨头均在海外发行多款新游，但均谈不上出彩，无一入围Sensor Tower2021年出海收入TOP30榜单。
从收入贡献来看，三巨头海外市场主力军依然是2021年之前发行的老游戏。

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Sensor Tower数据显示，三七互娱旗下的《Puzzles & Survival》、《江山美人》分别位列2021年中国手游出海收入第9与27位；世纪华通代理发行的《阿瓦隆之王》和《火枪纪元》分别位列榜单第16与23位。
上述产品除了《Puzzles& Survival》上线时间不足两年（2020年8月），其余游戏均上线较长时间。

研发费用分析

产品的背后是研发，研发直接决定一家公司未来能否生产出优秀的产品。
目前，集中火力研发精品游戏已经成为游戏行业的共识。2021年前三季度，三巨头研发投入均同比上升，世纪华通涨幅超30%，三七互娱、完美世界涨幅超15%。

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从研发投入金额来看，完美世界和世纪华通不相上下，2021Q1-Q3研发投入超13亿元，三七互娱略逊一筹，年内研发投入也近10亿。
从研发团队规模来看，三巨头均拥有庞大的研发团队，目前世纪华通和完美世界研发人员超过 4000 人，属于第一梯队，三七互娱游戏及系统研发人员超2300人，预计2023年将达到4000人。
巨额的研发投入是否有效？
前文提到的21年爆款游戏《斗罗大陆：魂师对决》、《幻塔》、《梦幻新诛仙》均属于公司自主研发自主发行的产品。
值得关注的是，一直以来产品能力较弱的三七互娱在21年接连推出了《荣耀大天使》《云端问仙》《斗罗大陆：魂师对决》三款自研游戏。其中《斗罗大陆：魂师对决》耗时两年时间，投入1亿，一款产品的研发投入能抵上以前好几个。
从玩法来看，《梦幻新诛仙》属于回合制MMO产品，《幻塔》属于开放世界手游，《斗罗大陆：魂师对决》属于ARPG手游。从玩法和题材来看，《幻塔》和《斗罗大陆：魂师对决》均非完美、三七最擅长的游戏品类，两家公司均在玩法上进行了创新。
小结：从产品研发来看，三巨头21年均加大了研发投入，从眼下成果来看，三七互娱和完美世界已推出了爆款自研产品，世纪华通暂时还缺少爆款自研产品。
03 营销分析：重点产品集中投放，视频平台爆火成最热门投放渠道

销售费用分析

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数据来源：wind；DataEye研究院制图
从销售费用绝对金额来看，三七互娱可谓遥遥领先。2021年前三季度，三七互娱销售费用累计超70亿元，相当于完美世界+世纪华通两家公司的2倍。三七互娱销售费用连续三年维持高位，自2019年起，三七互娱的年销售费用均在70亿元以上。
从销售费用增长率来看，三巨头2021年前三季度销售费用均同比上升，由于年内上线新游数量最多，世纪华通上升幅度也最大（+32%），完美世界与去年同期基本持平（+4%），三七互娱保持小幅增长（+9%）。
从销售费用率来看，三七互娱第一季度的销售费用率较高，二三季度大幅下滑至50%左右，完美世界二季度销售费用率小幅上升，三季度有所回落，世纪华通销售费用率最为平稳，维持在20-25%左右。
过去的一年，三巨头的销售费用都花在哪儿了？2021年上线的新游戏实行什么样的买量策略？

21年重点产品买量分析

首先，我们从效果广告投放层面入手，来看看三巨头实行什么样的营销策略。

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①从投放总量来看：三七互娱领衔，21年有5款新游投放素材数超过1.5万组，5款新游总投放量约为13万组。其中《叫我大掌柜》、《斗罗大陆：魂师对决》两款游戏总投放量均超3万组。
完美世界在21年加大了投放力度，但整体投放量远低于三七互娱。旗舰手游《梦幻新诛仙》总投放量达32699组，《战神遗迹》累计投放素材数也过万。
相比之下，世纪华通国内两款游戏投放量较少，投放主要集中在海外新游，《Family Farm Adventure》和《DragonscapesAdventure》是公司21年重点投放的新游产品。