文和友|裁员、降薪、关店，“文和友们”过冬( 二 ) 小米|供应链管理|工程师|汽车

当行业从“狂热”回归“理性”，需要比拼的还有各家壮士断腕的决心。
02跌下神坛背后
在线下消费品牌爆火的这两年中，消费品牌们的发展逻辑已经发生了翻天覆地的变化。
在过去，不同于互联网、共享经济、元宇宙等赛道，“保守”是消费赛道十分突出的特点。
以烘焙品牌鲍师傅为例，2004年在北京开了首家门店，2013年走红，成为烘焙行业的“初代网红”。在很长一段时间中，鲍师傅是拒绝资本进入的。在确保了单店盈利后，也只是以一年3家门店的速度开店，到2017年也才只有17家门店。
不难看出这类消费品牌的发展逻辑：先确保单店盈利，保证现金流，再稳扎稳打拓展门店，进入到下一个市场。通常特征为：“网红”、稀缺，流量稳定，供不应求。
但相应的是，缺点也十分突出：效率低下，开店速度较慢，当市场上出现其他竞品时，品牌的应对速度较慢。
彼时，除产品之外，鲍师傅经常因为门店前的长队而被大众所传播。但也由于难满足市场需求，不少山寨品牌涌出，损害了鲍师傅的品牌价值。
而如喜茶、茶颜悦色、文和友等，也都有过这样的一段漫长的“扎根期”。
根据喜茶官方数据计算，在2016、2017、2018三年之中，喜茶在全国只开出了151家门店。由于门店少，喜茶一度一杯难求。2016年喜茶上海首店开业时，有报道称当天排队超7小时，黄牛代购纷纷出动，加价50元倒卖喜茶。
文和友则用了近10年的时间深耕长沙一座城市，从本地小吃到超级文和友，最后成为了一张长沙的城市名片。
但在近两年中，新消费投资的“虚火”从线上烧到线下，消费品牌们的发展逻辑也随之发生变化。
站在风口上，能够快速复制单店模型，占据品类优势的明星项目们，往往被数家投资机构争抢，投资机构们甚至能接受20-30倍的市盈率(PE)，5-6 的市销率(PS)，其估值也是水涨船高。
“过去，我们看项目，大多是以项目当前的收益来衡量它的市值。”一位投资人曾告诉全天候科技，“但现在看项目，它有希望跑出头部，打出壁垒，那我们就愿意以他未来3年预期的收入，来衡量这个公司现在的估值。”
天图投资合伙人李康林告诉全天候科技，“虚火”来源于将新消费当做“淘金热”的“投机者”。他们投资消费背后的逻辑依然沿用了美元基金的“流量逻辑”：以买流量的方式去催生消费品。
在这种投资逻辑之下，线下消费品牌要支撑起极高的估值，需要快速扩张门店，以及大力做品牌营销。
在2019、2020、2021年三年中，喜茶开店数量分别为239、304、202家。
在2018年，茶颜悦色在长沙只有70家店，此后两年迅速开了200家，在去年年底大规模闭店前，仅在长沙，茶颜悦色就有近500家门店。
偏“重资产运营”的文和友开店速度没有新茶饮赛道那么夸张，但在两年之中，也快速走向了广州、深圳、南京三座城市。不同于在长沙的深耕，文和友在进入其他城市时并没有表现出与城市文化的深度结合，表现出了水土不服，也暗藏着文和友的冒进。
有被裁员工表示，被裁员工主要来自长沙文和友的沉浸剧场项目以及南京文和友项目，两个项目均为2021年启动的新项目。
深圳和广州文和友也出现了高开低走的现象。界面新闻此前报道，深圳文和友去年进行了调整，商家中，茶颜悦色快闪店、文记、老猫和巧膳坊等已离场撤走；而在广州文和友，此前门口用于播报排队进程的电视机已经拆除，工作日的中午时段，就餐人数极少。
在急速扩张下，实际上也预支了品牌乃至赛道未来的发展潜力。
在当前，喜茶、茶颜悦色等因为扩张门店，门店密度加大稀释了客流，单店的盈利能力均有所下滑，再难现曾经的“网红爆款”盛况。新茶饮赛道的竞争更是激烈，据《2021新茶饮研究报告》显示，2021年新茶饮市场增速从2020年的26.1%放缓至19%。
不仅如此，企业并未实现很好的盈利。茶颜悦色疫情期间每个月亏2000万；已经上市的奈雪的茶预计，2021年经调整后净亏损约1.35亿元至1.65亿元，比起往年也有所扩大。
品牌们扎堆开店，在门槛不高的消费赛道，大多品牌仍缺乏核心壁垒，也导致行业竞争尤为激烈。在过去，资本还能够支撑品牌们烧钱打市场。
但当资本的热情褪去，一场由内至外的危机随之而来。当品牌们要数着余粮度日，整合业务回归“盈利之上”便是必然。而曾被“虚火”支撑起来的泡沫，也需要品牌们破釜沉舟。