中国大陆|新消费“迷思”：Z世代需要「第三空间」吗？( 二 ) eSIM|芯片|紫光|esim|车厂|中国联

而对于瞄准Z世代的新消费品牌而言，应该更准确地找到的是Z世代消费特征中的“独特性”，而不是13—27岁人群消费特征中的“共性”。
综合各类消费调研报告和自己的观察，我认为Z世代独有的消费特征有这么几项：
更愿意为“虚拟”付费。这里的“虚拟”这一概念，并非仅指“线上消费”，而是泛指为满足精神层面的消费，包括但不限于为符号、兴趣、表达、非功能、打发时间等目的消费。Z世代更愿意相信“虚拟”的价值。前几代人也会为“虚拟”买单，例如买书、买唱片等。但在他们的概念中，“实体”依然是更具消费价值的品类。Z世代不一样，他们出生于互联网时代，他们的成长期见证了各种虚拟影响甚至改变现实的例子。因此，通过消费“虚拟”事物来取悦他人/自我，在他们身上体现得更多。此外，Z世代的生活压力更大，是他们的消费“脱实向虚”的一个影响因素。仅举房价为例。70后和80后在一线城市打拼的时候，咬咬牙再加上父母的支撑，大学毕业后5—10年在一线城市买一套房是有较大概率的。而对更多的Z世代人群而言，尽管其家庭条件看起来比前一两代人更好了，但要实现“大学毕业后5—10年在一线城市买一套房”这一目标的机会是几乎渺茫的。
消费行为的流动性与碎片化。Z世代出生并成长的二十年，是中国大陆工业和消费突飞猛进的二十年。在供应端，中国具备全世界最完整的工业生产体系，使得满足各种各样被切分得更碎的生活工作场景中的消费商品得以生产或创造出来；在渠道端，中国的电商产业和移动支付是全球最发达的，消费的即时性和流动性变为可能甚至已成为生活方式。社会的发展从总体上对消费形成了这些影响：消费场景的碎片化、消费商品的个性化、消费渠道的即时性、消费欲望的多样化。而在这样的社会出生和成长的Z世代，其消费行为被塑造出跟前代人不一样的特征：不知不觉，随时随地花钱。
具有较强的中国文化自信。在消费领域，Z世代的中国文化自信的体现在于对国货、国潮的支持更多。可以说，许多国货的崛起都得益于Z世代崛起的中国文化自信。一方面，Z世代的前代人中，并未（来得及）感受得到中国文化自信所带来的益处。而随着中国的国力急速提升，Z世代对中国文化的自信心是由其在世界各地和网络世界收获的益处所飞速攀升的。另一方面，随着中国工业体系进一步完备和优化，国货的质量和价格也在不断提升。在过往，“Made in China”往往容易跟“廉价”“劣质”挂钩。即便前代人想要支持国货，也未必有可支持的国产品牌。而如今这样的状况已不存在，有自信和影响力的国力支撑、有可供支持的实体品牌，Z世代的中国文化自信表现得更淋漓尽致。
02【第三空间】的概念故事还能讲多久？【第三空间】的概念源自星巴克。星巴克的创始人霍华德·舒尔茨在其展现星巴克发展历程的书籍《一路向前》中提到：如果说家是最初的或是人与人接触的“第一空间”，工作是人们彼此接触的“第二空间”，那么公共空间，像咖啡馆（比如星巴克）就是我通常所指的“第三空间”。一个介乎于社交和私人空间之间、介于家庭与工作环境之间的场合，人们可以在这里联络感情，也可以在这里反思自己。
需要注意的是，星巴克是一家成立于1971年的企业，提出【第三空间】这一概念的霍华德·舒尔茨是1987年收购的星巴克，并使其在1992年上市。大概率上，星巴克对社会关系和空间的理解，基于前互联网时代的社会阶段。
而进入互联网时代之后，【第三空间】的概念已经愈发模糊了。也许把空间划分为实体空间和虚拟空间才是一个更符合目前社会形态的方式。在虚拟空间中，人们可选的身份更多样，元宇宙或许更符合未来的第三空间的形态。
然而，元宇宙的概念还飘在空中，在这一概念还没落地应用之前。【第三空间】的概念故事还能讲多久？
一个重要的维度是，看人口。
我们来看看邻国日本的例子。在日本，最大的【第三空间】，不是奶茶店也不是咖啡馆，而是居酒屋。根据日本作者饭野亮一的著作《居酒屋的诞生》中所述，居酒屋至晚在17世纪末就已在日本出现，而一家开设于18世纪的品牌居酒屋【丰岛屋】现仍在经营。无论从时间的存续上，对国民的生活和文化的影响力，还有数量规模上，居酒屋都是日本最具代表性的【第三空间】。
而日本这个如此深入人心的【第三空间】，其数量在1990年至今的30多年里一直在下降。