北京奥运|限时顶流冰墩墩，离打折促销不远了？( 二 ) 餐饮业|美团|港元|红星资本局

文章插图

市场也意识到，特许经营是块好蛋糕。“奥运概念股”其实不是新鲜事了。08奥运王府井的工美大厦、百货大楼入选了首批特许零售店，2006年福娃上架后王府井的股价开始显著上涨。奥运开幕前夕，工美大厦前十年未遇的排队潮把王府井的市值送上高峰。
特许虽好，门槛却很高。奥组委前有准入机制拉高门槛，后有严格的版权保护阻止“义乌入场”。
首先是严格的准入机制。北京奥组委对特许生产商有经营业绩、研发生产、物流配送能力等九大考核指标，以回应国际奥委“高品质商品”的要求。特许零售商要接受一店一审，由奥组委把关每个门店的选址与装潢。
重重关卡下，能入选的都是注册资本2000万以上的大型企业。偷偷打枪的义乌小厂没有牌照，一被查处就血本无归，甚至锒铛入狱，已经有人因盗版冰墩墩被罚款4万，判刑1年。
奥运特许的反盗版设置堪比“版权狂魔”迪士尼。特许商品上防伪标签就有两个，悉尼奥运还特地用运动员DNA序列做防伪码。伪造、倒卖的打击行动贯穿整个北京奥运周期，2007年初仅北京天安门城管分局就查获了2.8万个假福娃[6]。
如今打开闲鱼，直接搜“冰墩墩”你将一无所获，变换关键词找“冰、、”“冰胖子”才能一窥黄牛的蛛丝马迹。
一些拿不到牌照，又想合法地分一杯羹的公司，转而选择抱大腿做贴牌生产。如曙光印务集团作为第三方承接均瑶集团的福娃礼品外包装，利润不算高，但奥运的东风能为公司带来近3亿元的订单[7]。
借助牌照带来的海量订单，供应商们有机会在奥运年抢得市场优势，趁机整合产业链条。
拿了两届特许生产牌照的贝发，原来只是写字笔的OEM代工厂，08奥运期间砸了两亿拿下特许，和宁波的小企业抱团整合产线，在青浦买地做奥运商品基地，借此入驻了上千个特许专柜，铺开600多个加盟店，向综合文具品牌转型[9]。
然而，克服重重阻碍抢到特许入场券的玩家，也有可能陷入“甜蜜陷阱”。
02限时顶流，难甩库存2009年4月，王府井的工体特许专柜前挤满了扫货的大爷大妈。
这是奥运特许商品公开发售的最后时限，据北京日报报道，原价99元的笔筒降到30元，原价360元的福娃毛绒套装只卖90元。1.68万元的天坛摆件打到骨折，5000元就能拿下[10]。有大爷手一挥买20件主题T恤，不看款式，只为便宜。
如火如荼的打折背后是难以消化的存货。
当奥林匹克旗降下，激动人心的比赛落幕，特许商品就失去了神奇的魅力。从消费者的角度来看，奥运的周期性和巨大的销售规模，决定了绝大部分特许商品难以保值。短期的求大于供后，热度迅速回落。
更要命的是，奥运特许商品的价格被统一管理。为了维护奥运品牌，国际奥委会规定了一个约为半年的“清仓期”。比如北京奥运到2009年3月底前，剩余的奥运商品不能降价出售。08年底出货量骤减，不少生产商对仓库里囤积的数千万元商品一筹莫展，来年降价限制一取消，就使出浑身解数甩货。
冰墩墩能成为打破特许商品热度规律的例外吗？很难，吉祥物的特质决定了冰墩墩的热度难被延长。
冰墩墩在成为冰墩墩之前，有一个明确的前置身份：冬奥吉祥物。它需要全方位服务于奥运品牌，符合一套均衡和谐的普世观念。近期对冰墩墩中年男性“内胆”的争议，正反映了吉祥物需要避开性别、性格等强烈特征。
对比之下，具有长生命力的IP，如米老鼠、冰雪奇缘的艾莎等都诞生自内容作品，新晋顶流玲娜贝儿打造路径接近虚拟偶像。他们都是凭角色本身鲜明的魅力，而非角色创造者（迪士尼）引发潮流，后劲更足。
有人会问，泡泡玛特的IP也是缺乏性格特质的，为什么Molly能热卖两三年？这引出另一个问题：吉祥物不能连任。
考虑到下一届奥运也要赚特许经营的钱，奥委会规定特许商品过期不能再卖，因此很难对单个奥运吉祥物做重度、长期的运营。与其说冰墩墩自己是一个IP，不如说它是奥运这个超级IP在一个特定周期内的具象，它注定是限时顶流。
如果企业无法在短暂的赛事周期后找到新的增长点，特许经营就只是一锤子买卖，并不能代表公司的前景无忧。
08年除了奥运，还有一系列灾难与金融危机，商品需求整体是收缩的。如火如荼铺盘子的贝发集团对市场反应迟钝，短暂奥运热后大量库存无法消化，内销的增长只从5%提到10%，业绩在2008年下半年下滑了二十个点。