cny|春节无爆款，品牌怎么办？孙志明|ceo|汇智互娱智能|天使

编辑导语：随着流量红利见顶，品牌线上营销活动似乎也陷入了某种“瓶颈”。就以此次春节为例，品牌们的春节营销活动似乎大多缺乏新意，破圈的春节营销案例更是没有。而在这一现象背后，我们要怎么看待未来的品牌营销？不妨看看作者的解读。

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01在2022年还要谈爆款案例，那未免有点太奢侈，说营销行业创新不足，那未免有点太苛刻。
春节（CNY）尽管是各大品牌的重要营销节点，但有影响力的案例正在以肉眼可见的速度消失。集福、红包这类运营套路或许依旧非常有效，但显然没能够激活大规模的话题传播，再也见不到当年全民集五福的盛况。
至于品牌广告片方面，往年通常会有一些讨论的苹果新春广告片在今年几乎被忽视，市场上没有出现当年《三分钟》、《啥是佩奇》、《猴王世家》那样的刷屏案例。
这种刷屏营销的消失，不仅仅出现在春节，甚至出现在618、双11。回想一下或许能发现，你可能只记住了节日本身，也只记住了购物节中买了不少东西，但却记不住购物节活动期间到底有哪些亮眼的营销活动。无非就是各种打折满减，但实际上平台官方一直想摆脱购物节单纯的大促认知。
不难预期，这种大众级营销案例的消失，很可能会长期持续下去，同时也会不断与传统的营销节点解绑。如果观察现象级传播案例与节日节点的关系，我们其实可以发现，二者在近几年的相关性越来越弱，也就是说，现象级案例的爆发越来越具有偶然性，这其实与传统的营销行业规律相悖。
这背后我们可以从很多层面进行解读和展开：
第一是，传播刷屏往往并不需要大规模的预算，大多数情况是对社会热点的顺势而为，又或者是靠比较硬核的内容取胜。
实际上，在当今这个社会化传播的数字时代，传播的模式早已不是通过媒体铺盖，而是通过社交渗透，狠砸钱是砸不出标杆案例的。
我们其实会发现一些品牌市场部的朋友，总是将没有做出亮眼案例的原因归结于市场预算不够，但我们并不认同。我们坚信的是，内容或运营技巧形成的裂变渗透率，比预算多少要重要得多，团队在小预算条件下做不出好案例的话，大预算可能会更难。
第二是，在节日节点的营销中，品牌更加追求确定性，因此会将大量的精力放在营销效果层面，而非广告创意等层面。
比如说在CNY期间，大品牌会因为内容媒体投放而去制作广告片，但更重要的是保障流量及转化，做好营销的闭环链路。整体而言，品牌在传统节日营销中表现得更加保守，拿到自己该拿下的市场即可。
实际上，随着流量和内容平台越来越多，品牌在单一渠道的预算切分也越来越少。一笔营销预算要分到各大平台投放上，其实最终也不会多，这也助长了品牌在营销上的保守打法倾向，同时也要求品牌的营销平台上有所取舍。
第三是，节日本身不再有一个中心化流量阵地。
就以CNY为例，在过去春晚是一个中心化的流量入口，投放春晚可以快速渗透至中国下沉市场人群，这是其他所有渠道投放都无法比拟的。
值得注意的是，春晚不仅仅是大年三十直播当天，在整个春节假期都会被循环播放，品牌曝光会一遍遍重现。但在近年，一方面是央视春晚的收视率显然是逐渐下滑的，另一方面是卫视春晚、平台春晚正在受到不少人的关注，流量整体上也被切分了。
根本原因还是出现在人群内容偏好的差异上，一场老少皆宜的晚会，在年轻群体中，肯定比不过一场专为年轻人定制的晚会，随着各类人群的经济独立、生活独立，流量会不可逆地进行细分，从大水漫灌到精准滴灌。
总而言之，影响力营销案例的消失，显然与宏观流量生态、人群偏好变化、品牌供给侧竞争有密切关联，而这个变化也并非新鲜事，而是在近年来一直在持续发生，接下来我们不妨进一步推测一下未来营销行业的状况，并且提供给品牌一些方向性建议。
02 我们先说主要观点：

不必过早追求“全域营销”；
必须要建立“全链路闭环”；
彻底放弃部分传统广告形式；
品牌要会“管内容”，而不是“做内容”；

1. 全域营销并非最优解，品牌需要选好主战场流量的分散让品牌实现全域覆盖将会越来越难，换个角度来看，也正因为流量的分散，品牌在全渠道覆盖也变得越来越没有必要，全平台覆盖的营销效率显然也会降低。