大厂们|下沉市场，让天下都是难做的生意？

编辑导语：如何看待下沉市场内含的机遇？不少企业都将目光分向下沉市场，试图在其中开拓一番天地，然而也有不少玩家在下沉市场“折戟”受挫，而这也提醒了我们，要以更加严谨的目光看待当下的下沉市场。不妨看看本文作者的解读。

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作者：陈重山，文章来源于公众号：雪豹财经社（ID：xuebaocaijingshe）
张凯当“小镇首富”的梦灭了，这源自5年前的那次决定。
2017年，他接受了朋友“不要错过这个发财项目”的建议，在安徽老家的镇上开了家京东便利店。当时，京东集团董事局主席刘强东宣布，京东便利店作为京东布局下沉市场的项目，5年后要开到100万家。
如今，5年期限已到，京东便利店的扩张却难言成功。在中国连锁经营协会发布的《2021年中国便利店TOP 100》榜单上，没有京东便利店的身影，TOP100的最后一名，门店数是101家。
刚进入2022年，张凯的京东便利店就关门了。“进货价高，还不能退货，我熬了5年，也没发财。”
京东便利店的折戟在大厂们的下沉市场项目中，并非孤例。
一、悬崖已现下沉市场这一概念闯入大众视野，始于2018年拼多多的上市。当时，拼多多凭借对下沉市场的创造性经营，成立3年就完成了上市，创始人黄峥身价一度超过马云。
何谓下沉市场？不同机构的定义不一样。
全球知名增长咨询公司弗若斯特沙利文认为，除了一二线城市核心区之外，其他均为下沉市场。中国14.1亿人口，有12.3亿在“下沉市场”。

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（弗若斯特沙利文的下沉市场图示，图源：汇通达招股书）
国泰君安证券的研报则认为，下沉市场是除去一二线城市之外的所有三线及以下城市、县镇与农村市场。QuestMobile进一步指出，这部分人群里的移动互联网用户，截至2021年9月，规模为6.92亿。
下沉市场引起大厂们的高度重视，源自移动互联网整体流量的见顶。
据极光大数据的统计，国内移动互联网月活跃用户规模近3年的增长率均在1%以下。也就是说，互联网行业至少在3年前就已进入存量竞争时代。
反映到业务层面，大厂们的主营业务均出现了不同程度的放缓：自2020年6月抖音公布DAU（日活跃用户数量）过6亿以来，再无明显增长；连腾讯这样的流量巨无霸也增长放缓，并且直接体现在与流量密切相关的广告收入上——据富瑞、中金等机构预测，腾讯2021年Q4广告收入有10%左右滑落，这是腾讯广告收入首度出现环比、同比均下降的情况。
流量见顶的背后，获客成本还越来越高。据36氪研究院的信息，阿里、京东和拼多多的获客成本，已分别由2017年的310元、225元、7元，升至2021年的405元、298元、180元。
在这样的环境剧变中，阿里、京东、抖音等被下沉市场的巨大想象空间所吸引，都先后出台了雄心勃勃的下沉市场开拓计划。
2018年，淘宝上线淘宝特价版（后更名为淘特）。此前布局的农村淘宝也在2018年后屡次升级、扩大规模。据环球网，高峰时，阿里在全国1300个县域建立了3万多个农村淘宝线下网点，拥有3万多“村小二”。京东也盯上了下沉市场，据《新京报》报道，2019年底京东内部人士透露，京东各大事业群均将下沉市场的质量增长列入了KPI重点考核范围内。
在全网流量增长接近或已经见顶前后，大厂把宝押在了下沉市场这片“新蓝海”上。
但危险之处在于，尽管下沉市场被寄予厚望，但它的用户增速却已显著放缓。据QuestMobile历年的报告，2019年下沉市场用户量总共才增加了0.3亿；2020年增加了0.36亿；截至2021年9月，当年仅增加0.08亿（截至发稿，2021全年数据尚未出炉）。
【 大厂们|下沉市场，让天下都是难做的生意？】相比于大厂的热情，下沉市场寒冰一般的增长数据，像横在互联网企业面前的一道悬崖。
二、猛踩油门下沉市场的容量并不足以让大厂们走出存量竞争的红海，大多数下沉市场项目将走向崩溃。
即使如此，面对下沉市场的悬崖，大厂们不仅没有减速，反而猛踩起了油门。
2020年12月，京东将主攻下沉市场的京喜，由原来隶属于零售集团下面的事业部升级为事业群，负责人直接向刘强东汇报；阿里董事局主席张勇在2021年12月“阿里投资者日”上，面对投资者“阿里未来的增长引擎在哪里”的提问，也表示阿里要从下沉市场寻求新增长。