显示器|胡润报告：数据显示品牌在中国不需要社交媒体账户评测|hkc|数码

文章图片

文章图片

【显示器|胡润报告：数据显示品牌在中国不需要社交媒体账户】
Jing Collabs & Drops 的第一份报告数据显示，奢侈品牌不再依赖自己在中国的社交媒体账户。
当 Bottega Veneta在2022年删除其 Instagram 和微博账户时，这一举动成为头条新闻，导致许多人质疑这是否标志着奢侈品牌远离社交媒体的新举措。根据来自社交聆听平台Digimind的数据，尽管目前还没有其他品牌效仿，但Bottega Veneta在过去一年中仍然在微博上获得了2000次有机提及。与目前在微博上拥有251000名粉丝和自2022年以来只有474次自然提及的 Marc Jacobs 或拥有173000名粉丝和仅684 次提及的Moschino相比，这个数字很高。

这只是证明官方账户对中国奢侈品牌并不重要的少数统计数据。 Jing Collabs & Drops 的第一份洞察报告《The Drop：了解成功的品牌合作》发现，中国社交媒体上跨品牌发布的大部分参与实际上源于关键意见领袖(KOL) 。
在发布前和发布后期间，合作在社交媒体上的营销方式通常也与单一品牌产品相同。美妆品牌首先授予中国美妆 KOL 的访问权限，让他们能够在正式发布日期之前为追随者试用产品。例如， Bobbi Brown 在 2021 年秋季将其与Monopoly的合作赠送给了 KOL ，他们在微博上制作了超过 75% 的原始促销内容，如图一所示（以及其他显示 KOL 内容数量总是较高的事例）比品牌帖子）。

Archive Editions 的董事总经理 Karl Cyprien 解释说，给某些贵宾（如朋友或家人）送礼也是一种创造“光环效应”的方式，甚至在产品问世之前就刺激了它的受欢迎程度。 “我们通常会打开频道并在发布前向朋友和家人提供大约 500 件作品，这主要是出于礼貌， ”他说。 “我们这个世界上有很多人非常乐于助人或有影响力。 ”
许多鲜为人知的品牌完全依靠 KOL 在中国的社交媒体上投放广告。中国街头服饰品牌太平鸟于 2021 年 11 月与《卫生纸》杂志合作，该胶囊在微博上的 500 万次阅读和 14 次自然讨论来自于发布相关内容的影响者。同理， Staple Pigeon x FUN 系列的标签阅读量接近 1000 万，这一切都归功于中国偶像许佳琪。

尽管它在中国消费者中很受欢迎，但意大利领先品牌 Fendi 仍依靠 KOL 来制定其中国战略。作为 2021 年 10 月 Fendi x Skims 促销活动的一部分，该品牌的官方微博帖子仅在展示中国偶像时才表现出色。图二强调了 Fendi 在社交媒体活动中对影响者的依赖程度。除了营销利益之外，以KOL为特色的社交媒体活动以及可访问的购买选项直接增加了销售额。例如，在之前提到的雅诗兰黛 x SHUSHU/TONG 合作中，微博上的每个 KOL 帖子都包含一个雅诗兰黛天猫旗舰店的购买链接。
随着粉丝群继续引导品牌在中国取得社会成功，该战略最终应侧重于高质量的 KOL 活动，而不是建立品牌账户。所以说到中国， Bottega Veneta 的想法或许是对的。