快手电商的＂低货币化率＂本质感谢|视频|成全|微信|朋友圈

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编者按：本文系专栏作者投稿，来源深响，作者鸿键。
2021年一开年，没有哪个公司比头顶“短视频第一股”光环的快手更火了。而在快手的招股书中，最引人注目莫过于超预期增长的快手电商。
2020年上半年GMV达1096亿，较2018年增长千倍；快手成长为全球范围内以商品交易总额计第二大的直播电商平台……聚光灯毫无保留地围绕着快手电商，而与此同时，市场对于快手电商商业化能力的质疑也甚嚣尘上。
“快手电商2019年的货币化率只有0.44%，远低于主流电商平台水平”、“GMV的增长和电商收入增长不匹配”……类似观点，不一而足。
事实上，按照港交所公布的数据，快手电商前11个月GMV达到3326亿元，按照5%的行业平均货币化率，这部分GMV已经足够产生160多亿收入，即便按照2.5%的货币化率，也是83亿收入。但快手似乎并不在意电商的货币化率和如何让财报更好看。
“我们是水大鱼大的思路，把蛋糕做大，而不是竞争导向。”在一场与36氪的采访中，快手电商营销中心负责人张一鹏如此表示。
一个值得玩味的事实是，当所有人都在关注快手电商，关注其GMV的超预期增长和变现能力时，快手方面对于电商相关的财务增长却一直保持着谨慎态度。据「深响」了解，快手电商内部考核的核心标准既不是GMV，也不是落进口袋的收入，而是商家规模与用户满意度。
在快手看来，电商业务在GMV方面确实取得了很大进步，但平台还是将目标放在生态搭建上，希望商家能够获得成长，尤其是有着较强的货品能力，但欠缺营销能力和渠道把控的中小商家。
从商业的角度看，这是一种“延迟满足感”。当一个业务明明有潜力做到万亿规模时，完全没有必要在几千亿时就进行收割。
换句话讲，比起短期漂亮的财务指标，快手把做到生态放到了更高的优先级。“货币化率低”是表象，长期主义才是本质。
快手的长期主义去年下半年，快手将原先的达人撮合交易平台“快接单”与达人流量助推工具“粉条”升级为“磁力聚星”和“快手粉条”，以此进一步打通公私域流量，助力中腰部达人的成长。此后，快手又推出了快手电商主播流量推广工具“小店通”，旨在帮助中小商家以更公平的方式获得影响力、加速变现。
为了帮助达人降低电商化门槛，快手去年还推出了为达人提供优质货品池的“好物联盟”，这也是快手推动中小商家生态发展的重要举措之一。
密集的动作背后，快手希望打造的是一个更健康的电商生态——这一生态的基本规则对中小商家更友好，中小商家的成长不再需要依靠“大家族”，只需投放“小店通”、接入“好物联盟”就能获得上升和变现通道。这也是快手“普惠”价值观在电商业务的体现。

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对于快手电商来说，以中小商家为主的生态能更好地满足消费端的多样化、个性化需求，而基于消费者与主播关系链的丰富和相关数据的反馈，快手电商也能打造出一个更加接近C2M模式的全新业态。当达人拥有更短的路径理解消费者需求，复购率也会随之提高。
从招股书和第三方数据的情况来看，快手在搭建生态方面的努力奏效了。
根据快手招股书，截至2020年6月30日，快手电商的复购率达到了60%以上。另据卡思数据的统计，去年第三季度，整个快手电商的主要流量和转化是靠拥有10万-100万粉丝的主播，真正在快手电商赚到钱是粉丝在500万以下、一天直播6-8个甚至10个小时的主播。
相比依靠头部商家收获亮眼增长，搭建生态无疑需要更多时间和精力。更关键的是，当整个市场把聚光灯都打过来的时候，坚持长期主义还要有能够拒绝短期诱惑的定力。
作为“短视频第一股”，快手凭借着高成长性和稀缺性收获了巨大的市场关注。假如快手电商把所有精力都用于GMV和货币化率的提高，在如此高的市场热情中，相关财务指标能够换来的估值溢价不言而喻。但快手选择坚持自己的节奏，即使另一条路能换来更高的资本热度。
长期主义之路不好走，既需要足够的实力，也需要决心和定力。坚持的背后，快手电商看中的是未来更大的可能性。
下一盘大棋回顾国内互联网二十多年的发展，行业其实并不缺少先做大盘子、再完善商业化的案例。就拿快手电商所在的电商赛道来说，无论是淘宝、京东，还是电商行业的后起之秀拼多多，早期都经历过优先发展生态、用亏损换规模的阶段。