年货节|?24小时轮播不打烊，这个春节商家们为什么这么拼？芯云|a轮融资|纽瑞芯科技|A轮

编者按：本文来自微信公众号AI蓝媒汇（ID：lanmeih001），作者：魏晓，创业邦经授权发布。
2021年，对于直播带货行业来说，是忧患与机遇并存的一年。
忧的是，强监管和合规下，薇娅、雪梨等头部主播因偷税漏税，一夜之间消失在直播间。但与此同时，行业也会越来越规范，形成有序发展的新态势，直播电商的流量也会进行再分配。
年货节就是一个最好的抢流量时机。
从近期的年货节大促来看，直播带货热度依旧不减，仍然是众多商家、明星达人抢滩的主阵地。不过，以往头部主播是集中的流量入口，现在风向似乎正在改变，流量的天平倒向了商家店播。
据AI蓝媒汇观察，不少商家店播实行24小时轮播，即便是凌晨打开淘宝直播，主播依旧在耐心地为粉丝讲解、试穿以及派发直播间专享价和抽奖福利。
在年货节大卖的女装频道，光波司登品牌，就有５个旗舰店、奥莱店和专卖店冲进榜单前50名。男装频道里，波司登更是冲到了榜一。在淘宝直播“不打烊”的店铺里，即便是过年前一天下单，直播间购买的商品也依旧会发货。
商家店播的优势，也在这次年货节上显露了出来。据业内人士分析，头部主播释放的流量，其中一部分将被分流至商家店播，这推动了商家重新建立品牌议价定价体系，进一步拓展了品牌自销渠道。
据海尔天猫官方直播间的负责人透露，在年货节上，直播间会员成交占比高达75%；小米官方直播间也披露各品类渗透率均高于往期大促，新品整体渗透率创下新高，同比增长40%。
事实上，商家店播的重要性已初现端倪。根据阿里巴巴2021年投资者日介绍，截止2021年9月30日的一年内,商家自播GMV占淘宝直播整体GMV约60%。
而这也正是直播带货下半场的趋势，商家店播将成为主流。
破局：商家店播成为主流力量年货节上，品牌商家为什么这么拼命直播？
这很好理解，这个年货节是商家店播发力的关键时间。一方面在于品牌方争取被释放出的流量；，另一方面在于流量掌握在自己手中，营销成本也将大大缩减。
这与上明星达人直播间带货是完全不同的逻辑，上达人直播间，需要上交高昂的坑位费和利润分成，换回的是品牌露出和销售业绩；而商家店播是一种基础设施的完善，商家店播积累的人气，都会沉淀在商家直播间里。
比如，上述“拼命三郎”波司登，春节期间不打烊，各种专卖店的店播都在24小时轮轴转。

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事实上，年货节也正是波司登的消费旺季，该品牌抓住消费者春节送礼的心智，在直播间送最高8888红包福利，拉动春节前最后一波大促消费热潮。
据波司登直播间负责人透露，直播带货刚兴起时，品牌自播的势能非常微薄，但他们对这一块的业务布局较早，企业内部对店播十分认可，倾注了资源大力支持。但真正起流量的时候，还是平台开始重视商家店播，资源的倾斜让商家店播看到了希望。
期间，波司登调整直播运营团队，接入专业的代播机构，选择专业的主播合作，从2021年开始，波司登持续保持服饰店铺直播的TOP1。
对比其他直播平台，波司登方面透露，天猫直播的购物心智更强，消费者会更有购物需求和欲望。
可以说，店播起势给商家的流量爆发、品牌影响力、话语权、品牌造势等方面带来了利好。
特别是在监管趋严后，直播电商最明显的变化是，品牌和达人开始松绑，品牌自建的直播间，开始热闹起来。
年货节期间，小米官方直播间通过深度预热、定制各品类盲选攻略等计划，为用户解决选购难的问题。以新品xiaomi 12系列为例，小米在直播间里上线专项运营，引导用户加购助力打榜，使用拜年红包的形式传达新年祝福，利用抽奖等活动促进直播间成交。
据小米直播间负责人介绍，年货节达成各品类渗透率均高于往期大促，新品整体渗透率创新高达40%。
越来越多的商家在店播渠道迎来了爆发期，这也是直播带货发展的必然。
变局：达人直播和商家店播各执牛耳在商家店播逐步成长为主流力量，并开始为商家本身创造更高价值的同时，直播带货行业也就此进入了一个新的阶段，且是更符合业内期待的阶段。
事实上，业内已经有所警惕，过往品牌商家完全依赖外部主播或头部主播的直播带货模式，已然行不通了。
一方面是，流量不再万能。
头部主播虽然可以帮助品牌商家快速触达人群，实现转化，但对于品牌商家而言，这些触达并转化的消费者难以沉淀下来进一步复购。同时随着头部主播的流量成本越发高昂，不少品牌本身的营销成本增长，已经高于了营收增长。