操盘手|直播带货，正变得越来越不单纯( 二 )

自播和种草，走向专业化
当头部主播光环散尽，自播成为了商家们新的发力点。
但曹斐认为，商家找主播带货和做自播，其实是不冲突的两条发展路径——商家并不会因为头部主播被罚而放弃主播带货的那部分流量，而自播也是目前品牌方不能放弃、身兼“客服+营销”两大重任的渠道。
至于把重心放在哪条渠道上，还是要看ROI（投资回报率）的表现。
不过，自播将会越来越受到企业重视，并成为营销的一部分——这已经是无法回避的趋势。
但到目前为止，大部分商家的自播体系仍然十分简陋，主要以基础的客服功能为主，还没有完全打通“内容-营销-服务”之间的壁垒。
今年双11期间，佰草集的《延禧宫》系列直播在网上走红，形象姣好的主播在连续剧般的剧情中“插播”带货的形式，受到了网友们的广泛好评，也为佰草集的自播带来了大量观众。
一时间，“靠内容做直播”“让自播成为新的营销手法”，成为了受商家追捧的自播新方法论。

文章插图

不过，新零售商业评论认为，要在直播上做好内容并非易事。原因有二：
首先，自播要解决的问题是如何吸引流量，以及如何把流量沉淀成自己的用户？
其次，且不论大多数商家是否擅长做内容，单论其背后要耗费的人力、物力、财力，也不是传统客服式自播可以比拟的。
毫不夸张的说，想要达到像佰草集《延禧宫》那样的直播效果，需要天时、地利、人和等多重条件，可遇不可求。
除了自播，种草经济也在快速兴起。而新零售商业评论发现，越来越多的品牌会和测评博主、专业从业者（如医生、科研人员）合作，产出更深度的内容。
曹斐告诉新零售商业评论：“测评博主（专业人士）一方面对产品更了解，另一方面能够用消费者容易理解的表述方式对产品性能、特质进行介绍，这样的传播更有价值。”
而这背后的原因，是流量本身的质量正在变得越来越高——消费者对产品的认知在不断增加，促使种草这件事变得越来越“专业化”。

文章插图

广受网友好评的专业测评博主“老爸评测”
“创作者水平越高，给用户输出的价值就越高，用户对内容的认同度会因此提高，这又对消费决策产生了更大的影响力。”曹斐说。
除此之外，另一个市场发展趋势也促进了种草专业化的进程——现在的新消费品都在积极开拓垂直细分市场，如功能性护肤、玻尿酸零食、婴幼儿辅食调味料等。这些细小赛道的产品，需要通过更专业的人士，做更深度的内容挖掘，从而找到更精准的人群。
第三方服务商的更多机会？
说完了平台和商家们的变化，再来说说他们背后的服务商——直播和种草如果走向专业化，MCN机构、第三方服务商们是否也会随之变得越来越重要？
对从业者来说，答案是肯定的——任何行业都需要更专业的人来做更专业的事。
但它们所扮演的角色或许并不具有主导性。
对明星、测评博主、专业从业者等特殊“网红”来说，他们要么是自带流量和渠道，要么是根本不在意流量，只专注于做科普——因此也并不需要第三方服务商的帮助。
而针对普通博主，快手诞生了一个新职业：“直播间操盘手”。就是直播行业富有经验的“老炮”帮助商家、主播根据他们不同的特点，把控整个直播间的运作流程：全面覆盖从主播孵化、直播运营、流量营销，到供应链、服务履约等环节，从而达到更好的传播、带货目的。
这看似是一个直播间走向正规化的不错路径，但新零售商业评论认为，“操盘手”这个职业显然无法快速兴起，也无法真正支撑起整个直播电商行业的专业化，甚至在快手的直播电商生态里可能都只是冰山一角的存在。
因为首先，有经验且能统揽大盘的操盘手在整个行业中都是极少数；其二，直播电商作为一种广义上的“内容产业”，其本身就很难标准化运作。
目前拥有操盘手的直播间，虽然也拥有了操盘手们的经验，但同样会受操盘手偏好的禁锢——在孙鑫看来，经验固然重要，但行业目前还处在不断发展变化的阶段，“有时候经验反而会变成一种束缚。”
总体而言，直播电商野蛮生长的时代已经落幕。整个网红经济的市场大环境正走向正规化、内容深度化。这对所有身在其中的从业者来说，意味着更多机遇和挑战，他们也在不断摸索着新的发展路径。