操盘手|直播带货，正变得越来越不单纯

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图源电影《受益人》
作者：钱洛滢，新零售商业评论研究员
“对私域的深耕细作，才是品牌的重中之重。”
雪梨、薇娅被罚，税收政策“靴子落地”，商家、主播话语权转变……直播电商行业格局正在因此而重新洗牌。
实际上，从业者们都知道，直播行业的转变早已在潜移默化中开始，头部主播走下神坛只是时间问题。
近一年来，对于中小商家而言，他们一方面在电商直播上深陷“不做直播就没流量，做直播必须找头部，找了头部又回不了本”的恶性循环；
另一方面，在自播、种草等新兴领域，他们又面对诸多恶性流量之争，只能通过烧钱的方式在各种社交平台上维持曝光量，不然“酒香也怕巷子深”。
然而，越来越多的案例都表明，重营销、轻产品——这条本末倒置的路只会越走越窄……
如今，线上获客成本水涨船高已是互联网的共识，商家和平台都在努力寻找新的出路：或是在私域发力、挖掘存量用户的潜力，或是积极开拓线下渠道，让线上线下形成联动……
因此，无论是直播电商还是整个网红经济，都到了不得不跟着市场变化而改变自身商业逻辑的关键时刻。
政策落地，行业利好
对直播行业从业者而言，规范化措施的落地对整个行业来说是好事。
一是资本更愿意入场了。
“以前投资人会觉得这个行业不够规范，虽然看着好，但不敢入场。现在税收政策的靴子落地了，对投资人来说不确定性也消除了。”第三方直播服务机构微格CEO曹斐向新零售商业评论表示。
二是由于头部主播、达人受制度约束，话语权相对削弱，于是商家和机构、平台以及主播、达人之间的合作姿态更加平等，终于可以“在商言商”了。
此外，平台方也会有意识地分散头部主播的流量，从而避免寡头出现——头部主播的天价坑位费也将因此而成为过去式。
这同时意味着，商家对着头部主播孤注一掷、把库存压力都倾轧在某一场直播上赔钱赚吆喝的情况，会越来越少。

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归根结底，虽然头部主播享受了诸多曝光和红利，但消费的最终话语权其实一直在用户手中。“国民认知在哪儿，流量出口在哪儿。”微格副总裁孙鑫说。这是商家们都明白的道理。
规范落地后，直播电商，或者说网红经济本末倒置的野蛮生长时代便走向终结。事实上，曹斐告诉新零售商业评论，在经历这一次“动荡”后，行业整体流量还在稳步上涨。
那么，网红经济的下一个时代会呈现出怎样的特征？其背后的商业逻辑又会发生哪些转变呢？
曹斐认为，声势浩大的公域流量将不再是主角，对私域的深耕细作才是品牌们的重中之重。也就是说，能为消费者提供更个性化的内容、服务，才是网红经济发力的重点。
对私域深耕细作
这样的转变，根本原因在于流量见顶。
中信建投数据显示，淘系和拼多多的获客成本在近一年来都在大幅上升，新增用户的成本到达了前所未有的高度。

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某流量投放机构相关负责人告诉新零售商业评论，从2021年下半年开始，许多互联网大平台都不约而同地向他们下达了“重点做存量用户”的指令——企业愿意为激活一个沉睡用户或是维持老用户的活跃度而付出更多成本，“拉新”的任务反而被排到了次要位置。
大平台尚且如此，生长其中的商家们亦然。近一年来，平台、商家对私域的重视也催生、壮大了许多服务产品、工具和平台。
与耕耘私域流量相生相伴的一大趋势，是不同渠道的融合：电商平台、种草平台和线下不再是割裂的存在，而是变成了一个有机整体。
比如，用户通过种草平台种草了某样产品或者服务，可以通过电商直播购买优惠券，去线下消费时抵扣；。
这也是2021下半年到今年年初，抖音、快手等平台纷纷布局本地生活业务的重要原因——线上平台必须越来越靠近线下消费。
对私域的重视，其实质是提高品牌的产品、服务、内容、营销、供应链等多维度品质，为用户提供更好、更综合服务的过程。在消费者拥有越来越多选择的时候，这些服务细节都起到了关键作用。
对商家而言，目前可行的操作方法除了做好自身的会员体系和社群运营外，就是搭建自己的自播体系，以及更积极地做好“种草”这件事。