小姐姐|元宇宙时代，服装品牌们如何成为＂头号玩家＂？

编者按：本文转自微信公众号港股研究社（ID：ganggushe），作者：韩滢，创业邦经授权转载。
拉美特利说过：“在整个宇宙里只存在一个实体，只是它的形式有各种变化。”
对于元宇宙来说，这句话相当贴切。正如Meta创始人扎克伯格所说：“元宇宙是个跨越许多公司甚至整个科技行业的愿景，你可以把它看作移动互联网的继任者。”它可能会推动实体经济和数字经济加速融合，带来新的商业模式和产业关系。而游戏、社交、竞技、娱乐、购物五个领域被视为元宇宙体验层级，也是最浅层级的运用。
很多传统领域看起来离这个概念有些远，但它们的兴致却很高。至少，作为购物领域代表，国内外服装品牌们热衷于探索这一全新的商业机遇，问题是：他们应该如何融入元宇宙？

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入局元宇宙，服装品牌们八仙过海疫情期间，拥有价格优势、消费者信任感、商品展示场景优势的直播带货为服装品牌带来了新的营销模式。
如今，元宇宙向人们展示的浸入式体验感，更是让品牌商们看到了全新的商业机会。不管是蹭“热点”，还是真正的战略布局，品牌巨头们纷纷用不同的方式尝试融入元宇宙。
国外运动品牌方面，Nike去年收购了虚拟鞋服NTF的开发公司RTFKT，并在Roblox上推出Nikeland“元宇宙旗舰店”。Adidas则推出了“走入元宇宙”系列的NFT，并获得超2000万美元的收入。
时尚品牌中，Burberry与游戏公司Mythical Games合作，在开放世界类游戏《Blankos Block Party》推出了限量版的Blanko NFT虚拟鲨鱼公仔，定价300美元一个，限量750个，结果在正式发售后的30秒内就售罄。Balenciaga为电子游戏Fortnite中的角色设计服装，玩家可以使用Fortnite货币“V-Bucks”支付这些服装。
Gucci更是早在2020年12月九发布了由Roblox支持的为期两周的虚拟版Gucci Garden，用户可以在其中自定义头像并购买独家数字物品，现在也还在Zepeto上销售虚拟时装系列。

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放眼国内，海澜之家申请注册了“海澜元宇宙”、“海澜之家元宇宙”等商标；李宁则宣布炫舞虚拟时尚偶像“星瞳”成为其首位潮流星推官，携手打破虚拟现实的边界。
这些服装品牌们的行为都说明：进入互联网时代后，服装业早已不是传统的工业产业，数字化转型是每一家服装品牌的发展需求。而随着对价格更加敏感、喜好参与新品试用的Z世代逐渐成为消费主体，品牌们必须不断拓宽营销边界。对元宇宙的火热，正是这一趋势的体现。
那么，元宇宙时代的服饰品牌行为有哪些不同之处？
在元宇宙里，重新定义品牌传播方式传统上，企业会先创立与定位品牌，然后做市场细分，生产产品，再通过广告投放等方式营销。比如著名的舒利兹啤酒营销故事，它的营销广告称得上是绝妙，但是仍要先生产囤积啤酒，再大量投放广告，以便让喝酒的人看到它。这是一种建立在传统媒介上的传播式的品牌运营，效率并不高。
互联网时代，品牌在产品、业务与客户的关系上实现了突破。一方面，可以先培养客户群，再创造产品，对社群进行精准营销。比如，一个二次元品牌，它可以以一个二次元媒体矩阵为核心，通过内容创作，吸引到精准流量，运营粉丝，直接以该社群为对象进行高效营销。
另一方面，移动互联网让客户可以通过直播、短视频等渠道体验产品，甚至可以让客户先去测评，然后再确定产品。互联网实现了从传播到互动的品牌运营转变，这也是为何以淘宝直播、抖音、快手、微博、B站、小红书、知乎等平台获得品牌主认可的重要原因。
但互动也是有差别的，看主播穿、听主播说，和自己穿，甚至自己设计、改良再穿，体验感显然不同。而元宇宙的核心理念就是沉浸感、真实感，将数字化的事物与现实结合。正如扎克伯格在《创始人信》中的介绍：“在元宇宙，你几乎可以做任何你想象的事情——与朋友和家人聚在一起，工作、学习、玩耍、购物、创作——以及完全不符合我们如今对电脑或手机的看法的全新体验。”

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全新体验=全新商机，港股研究社总结一下上文提到的服装品牌们常见的进场方式：
首先，借助NTF和游戏，向数字替身提供数字化的产品，包括衣服、鞋子、手提包等等，满足客户个性化的需求。品牌将以其特色和定位，吸引到特定的群体，进行个性化的创意设计，元宇宙将赋予品牌全新的价值。比如Nike正在运营的Nikeland，它让体育爱好者们可以在元宇宙中穿上Nike服装，体验各种运动。当然，Nikeland还不够完善，它需要让用户有更多的互动、社交，甚至参与鞋子个性设计，这是元宇宙的独特优势。