知乎|内容社区的“熵增”战争电动汽车|充电桩|新能源汽车

【 知乎|内容社区的“熵增”战争】编辑导语：关于如何做好内容社区这个问题，业内不少玩家都在试图给出自己的答案。也许，你可以了解一下“社区熵增”这个概念，这将有助于你构建一个多元且平衡的内容社区。本文作者就社区熵增一事做了解读，不妨来看一下。

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用户体量的极速扩张、不同观点的交锋碰撞、总内容量的指数级增长、对商业化节奏的普遍争议——几乎所有实现破圈的内容社区，都存在这些特点。
在移动互联网10年的发展史中，内容社区往往要做出“破圈或者死掉”的选择，即放弃以启动期少数核心用户为内容生产主体的模式，接纳更多创作者和不同风格内容进入平台。B站董事长陈睿曾有“B站变大众了，也就平庸了”的言论，但很快改成了“小而美与发展壮大无法共存”。
很多时候，扩张是一条不得不为之的选择。华为创始人任正非信仰“多基因文化”：“华为文化就是一条单基因链，必须有冲突来促变，防止熵增、沉淀和内卷化。”
显然，吸纳外部基因自我改造的概念适用于内容社区。在2018年以前，网民可以毫不犹豫地定位任何一个社区的用户画像——快手是老铁，抖音是跳舞美女，B站是二次元，微博是吃瓜粉丝，知乎是行业精英……而伴随移动互联网的普及和流量资费的降低，你很难分清各平台的用户画像，因为活下来的主流社区都进入了多元化。
在此过程中，社区早期调性的稀释不可避免。知乎有一类经典问题是“你为什么讨厌XX”，被讨厌的平台囊括了所有移动互联网的主流内容社区，甚至是知乎自身。与平台体量扩大对应的，是新旧两种生态在社区内的交融碰撞。而如何应对这种激烈、复杂的熵增现象，决定了平台的生命力能否旺盛下去。
一、解构社区熵增社区熵增的表现是什么？
首先是硬核内容占比的下降。在传统PC端社区中，越来越多的用户抱怨硬核公共事件的解读内容正在变少，反而是段子手、营销号内容，以及feed流广告的体量快速增长。
时至今日，仍然有一批B站老用户不接受平台淡化二次元比重的转型。在他们看来，破圈意味着B站放弃调性，向抖音的强势效应低头。
而内容的转变，与用户群体的转变直接相关。知乎、微博的快速崛起都离不开冷启动阶段的核心用户创作的大量优质内容，而在平台的用户体系全面放开后，普通人而非行业专家、娱乐明星接管了平台内容的主要创作任务，这使平台的讨论话题、关注角度都明显倒向了普通人。
此外，在用户、内容变化的同时，平台往往也在从推荐算法层面做出调整，试图让更多契合平台流量利益和商业利益的内容注入到流量分配机制中。
而算法的调整助推了早期核心用户的冷却和淡出，也削弱了优质内容比重。而熵增现象对应了内容社区的体量增长，无论是用户自发上传的内容，还是商家对社区营销价值的关注，都在加速平台调性的稀释过程。
对于内容社区来说，协调用户价值与商业价值的关系极难，两者只能通过交替增长的方式达成某种共存，而很难一蹴而就。
例如，许多PC端的传统社区都在移动互联网时代遭遇用户增长、商业变现的双重停滞问题。在新崛起的移动社区面前，传统社区往往失去了用户竞争力，同时陷入商业化的焦虑当中。
而激进的商业化动作往往又加速了核心用户流失的进度，使社区进一步陷入恶性循环。而这与PC社区长期以来的商业化能力匮乏有关，一旦遭遇增长压力被迫进入商业化加速阶段，高昂的转型成本很快将产品推向深渊。
二、社区的自我革命在社交媒体广告收入公式Adrevenue = DAU*人均feed*Ad load*CPM中，活跃用户数与人均浏览量均是决定最终收入的重要因子。这意味着，社区的广告商业价值，本质上由社区的用户价值决定，后者决定了前者的上限。
对于内容社区来说，维护两种价值的平衡，是一段不断自我革命的过程，一方面，这要求社区不断强化运营能力，以应对日益增长的平台内容体量，将正确的流量分配给正确的内容；另一方面则是加强对营销内容的监管。
以消费内容社区什么值得买为例，与资讯、娱乐内容社区不同的是，什么值得买以消费内容为主，板块包括好价、百科和社区，分别对应优质商品的用户爆料、商品详细信息以及用户使用心得，这决定了什么值得买的内容生态与其它社区不同，绝大多数UGC内容都指向明确的品牌商品，常规用户内容与营销内容的混淆风险更高。