直播|2021年跌宕起伏的直播带货，将迎来有序发展阶段

在电商行业经过了多年的发展后，随着细分领域的不断出现，直播带货无疑也成为了近年来最为热门的一个赛道，并引发了外界的众多关注。继被认为是电商直播元年的2020年中，除了一众电商平台纷纷加码这条赛道外，也吸引了包括抖音、快手等短视频平台的入局，并且后者也凭借着出色的市场表现，甚至在这一行业站占据了头部的位置。

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然而就在一众参与者蒙眼狂奔之际，直播带货的乱象也开始不断被曝光，例如流量造假、商品造假等事件频频出现。而大量被曝光的“翻车”事件，甚至还包括了辛巴、李佳琦、罗永浩、散打哥等头部主播，也使得外界对于直播带货中商品的本质有了更多的担忧。

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随着监管力度的不断加大，直播带货行业的乱象也被更多的揭露，而无论是主播带货效果不佳、还是价格并非“全网最低”，抑或是商品介绍夸大，再加上2021年年底前开始陆续被曝光的合规问题，使得其快速从风口跌落谷底。并且日前人民日报海外版也用《直播带货，合规才能“火”得久》为题，为直播带货指明了未来的发展方向。
直播带货继续快速发展，品牌自播成为新趋势
随着电商直播领域的不断成熟以及商家与平台的更多投入，在2021年这一赛道在市场表现上也迎来了高光阶段。其中，李佳琦与薇娅联手在2021年双11预热阶段的“定金之夜”中创下188亿的GMV，更是刷新了记录。而根据抖音2021年双11好物节的相关数据显示，累计看播人数达395亿，单场直播交易额最高超过1.5亿元、单场直播增粉量更是最高达106万。如此惊人的市场表现，无疑也展现了直播带货的魅力所在。

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在巨大的商业价值下，直播带货不仅吸引了更多的平台涌入，从业人员也呈现出井喷之势。根据商务部此前公布的相关数据显示，早在2020年1至11月所进行的电商直播，就已超过2000万场。也就是说，当时直播带货约每天要进行6万场。这样的数据，也使得直播带货俨然成为了电商行业几乎不可分割的部分。
与此同时，头部主播的优势同样也被进一步凸显。尽管这类主播的费用不菲，但由于其与腰部、尾部主播有着巨大的流量差异，因此也使得商家更愿意选择前者。并且在马太效应下，不同主播的带货能力同样也已经出现了极大的差异。根据天风证券公布的预测数据显示，2025年直播电商市场交易额将达69156亿元，参考2020年各平台TOP1000主播GMV占比，预计届时头部主播与腰尾部主播的GMV占比或将为3：7。

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尽管如此，但在相对高昂的成本驱动以及平台鼓励下，品牌自播在2021年也成为了新的趋势。据相关媒体此前的报道显示，2020年双11期间李佳琦直播间贡献的GMV，甚至已经占到了花西子总GMV的60%以上，但该品牌自播一个月的成绩，则与李佳琦直播间十分钟几乎相差无二。尽管至今品牌自播还无法在销量数据上与头部主播相提并论，但无论是借助直播来“做广告”、还是明显更低的费用，也使得越来越多的品牌开始尝试自播。
商品低价光环消失，直播带货的重点已经明确
尽管有着市场表现这一光环，但直播带货的低门槛和高关注度，同样也引发了例如商品造假、流量造假等问题。此前人民网的相关报道中就曾写到，“一段时间以来，少数主播偷税漏税、知名主播被点名整改，除了主播个人言行失范之外，平台主体责任履行不到位、虚假宣传、销售假冒伪劣商品、售后缺位等问题频发，困扰着直播电商市场的长远发展”。
本质依旧是卖货的直播电商，在经过了数年的发展后，也已经掀起了“货找人”的链路重整，而用低价换取销量的模式则成为了这一赛道的主流。而支持这一模式的主要原因，则在于消费者从直播间获得了相对低价的商品、商家获取了流量与关注，而主播则从中获取了利益。但在直播间中越来越多出现的商品问题，则一定程度上影响到了这一模式的稳固。

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不仅如此，此前曝光的“欧莱雅事件”，在品牌自播中商品价格比头部主播预售价格更便宜的事实，也展示了价格这一关键因素对于直播带货模式的影响。毕竟对于如今已是极度发达的电商行业来说，如果在直播间无法享受到所谓的“全网最低价”，那么主播自身的魅力到底还有多大这个问题，也引发了诸多的思考。而在商品销售这个环节中，商家作为商品的源头，对于价格的掌控显然要比主播也更有优势。