香奈儿|肯德基被点名，盲盒营销正从风口走向焦虑？( 二 ) 出行|神州专车|首汽约车|t3|订

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但从最终结果来看，不仅“脱单”的目的没达成，还险些被骗。
“深眸财经”随便点进一家售卖“一元盲盒”的店铺，就看到诸如“都是骗人的”、“智商税交不少”的差评。

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同时，据相关新闻报道，有参与“脱单盲盒”的消费者表示，留下联系方式后，会收到不少广告信息，甚至还有诈骗信息。换言之，有不法商家在借“脱单盲盒”谋非法私利，还牵涉到了泄露用户隐私等违法活动。
总而言之，盲盒营销虽好，却不是每个品牌都能用好。“万物皆可盲盒”的狂热，在此次肯德基盲盒事件过后，也是时候降降温了。
2 易做“兴奋剂”，难成“长效药”2019年，泡泡玛特因盲盒大火的时候，就有网友表示“不理解”这种行为，称盲盒营销就是“割韭菜”，买盲盒属于“交智商税”。
但没想到的是，两年过后，盲盒营销依然活跃在各大消费行业。此次肯德基的盲盒营销，如若不是牵扯上食物浪费，也很难在短时间内“降温”。
那么，盲盒营销究竟会是未来的持续风口，还是近几年的昙花一现呢？
《深眸财经》认为，前者的可能性更大。
新消费趋势的出现，本质与背后的消费需求变化有关，而消费需求的变化，又离不开消费者。换言之，只要消费者对盲盒的消费热度不减，盲盒营销就会是接下去的长期风口。
变化的消费者，显而易见，是以具备购买能力的Z世代为代表的一众年轻消费群体。
哈佛大学教授托马斯·科洛波洛斯，也在其畅销书《圈层效应》中，将年轻一代的特点与偏好概括为获得感偏好、标签偏好、表达直接化等。
而盲盒营销中，不论是拆盲盒的满足感，亦或是抽中心仪款式的惊喜感，甚至是与盲盒人物设定的共鸣感，无疑都契合年轻一代的消费偏好。
譬如肯德基此次被疯抢的DIMOO盲盒，就被设计师注入了“共生”的特殊意义。这个被称作DIMOO的小男孩，是一个表面傲娇、内心柔软的小孩子。“他”人多的时候开朗，人少的时候孤僻的性格特色，像极了当下不少年轻人的社交现状。
某种程度上，正是由于消费者在DIMOO身上看到了熟悉的影子，才想要通过拥有它来表达自己的社交情感。
当然，即便盲盒营销已经被验证具备市场前景，但品牌需得认识到，盲盒营销于品牌发展而言，只能是“兴奋剂”，远非“长效药”。
泡泡玛特便是显著例子。
2021年，泡泡玛特明显加快了与外界联名的步伐。除了肯德基这样的餐饮品牌，还有服饰品牌MONCLER、软饮品牌芬达和美妆品牌橘朵等等。
联名效果自然不错。譬如橘朵的“泡泡玛特”系列，自面市以来，深受消费者喜爱。当前，该联名唇釉在天猫旗舰店的销量维持在店内前五，月销则稳定在5万+。

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但这并未减轻泡泡玛特的潜在焦虑。
一方面，泡泡玛特的营收增速和市值仍在一路下滑。
数据显示，2018年-2020年，泡泡玛特的营收同比增速分别为225.95%、226.8%、49.32%。而根据最新的第三季度财报，泡泡玛特营收虽然实现了同比增长75%-80%，但仍远低于2019年和2018年同期的227.2%和225.5%。
市值方面。巅峰时期，泡泡玛特市值曾一度高达千亿港元。但根据当前最新收盘价进行换算，泡泡玛特市值仅646.29亿港元，与此前相比，几近腰斩。

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另一方面，不盯盲盒盯潮玩的对手们正在加速崛起。
也许是此前的盲盒营销对品牌口碑造成了一定负面影响，2021年开始，泡泡玛特开始在公开场合强调自己“不止有盲盒”，更想成为一家潮玩品牌。
但潮玩市场的竞争，也同样激烈。
公开数据显示，我国目前有超1200家企业名称或经营范围包含“潮玩、潮流玩具、盲盒”等，且有超80%的潮玩相关企业是近5年内成立的。
这之中，名创优品旗下的TOP TOY、52TOYS、IP小站、酷乐潮玩以及等品牌，几乎都是将目光投向了比盲盒更广阔的潮玩市场。
TOP TOY创始人兼CEO孙元文就公开表示，“基于TOP TOY是服务所有用户和泛二次元用户，就不能只做盲盒、积木，而是要做九大品类。”
值得注意的是，这家成立仅一年多的潮玩品牌，正在成为“新黑马”。在不久前结束的周年庆上，TOP TOY全渠道传播及业务数据都十分亮眼。线下方面，TOP TOY正佳门店2日内人流过2万，门店尖货3小时内售罄。线上方面，TOP TOY总销量环比上月增长44.5%。