roi|互联网广告没有＂葬礼＂，只是投放策略该变了

文章插图

图源：摄图网
本文来自微信公众号：表外表里（ID：excel-ers），作者：周霄（高级研究员）、汪慧敏，编辑：付晓玲、慕沐，创业邦经授权转载。
不知道你有没有观察到一种现象：
同类产品，不打广告卖得更贵，花钱打广告的反而更便宜。
比如，每年花50亿美元打广告的可口可乐，在京东上价格是一箱59.9；而同样规格，从来不打广告，以至于你可能都没听过的崂山可乐，价格是每箱68。
而之所以会这样，是广告带来的消费规模效应，摊平生产成本，降低了平均价格。
凭借这一点，无论是传统广告，还是互联网广告时代，品牌依托广告，创造了一个又一个的商业奇迹。
但现在，情况出现了变化。
可以看到，2020年以来，互联网人口红利见顶，各广告平台的用户增速，集体持续放缓。

文章插图

这也意味着，品牌广告以往的“大水漫灌”式投放、靠增加投放平台数量来实现品牌曝光量指数级增长、高额销售量的策略，已难再起神效。
如此来看，品牌投放开始进入精细化时代，而选择适合、高效的平台，就显得格外重要。
那么，对品牌商来说，该如何判断平台的广告投放价值，从而实现最优投放呢？
复盘了整体广告投放市场及平台发展趋势后，我们围绕平台的广告曝光度及广告转化率两点关键要素，进行了梳理。
一、公私域协同，瞄准用户打开频次
一家平台的广告曝光度，由其MAU、Adload和Feed三者共同决定。事实上，除了上文所述的流量红利消失、MAU增长乏力外，平台广告加载率也面临瓶颈。
以Facebook的15%作为比照，国内各平台的广告加载率，不是接近上限，就是提升空间不大。

文章插图

这也使得，一家平台的广告曝光量如何，取决于平台变化的Feed因子。
严格来说，Feed指单用户每天花费在某一平台的时间，由一次花多少时间在平台上，以及一天打开多少次平台APP共同影响。
目前，在锁定用户时长这块，没有谁是短视频的对手。想想你开着短视频一刷一下午，周末可以对视到凌晨2、3点的沉浸体验，就知道了。
而这样的时长，已经让短视频广告逐渐成为广告主青睐的投放方式。

文章插图

但随着闻到“肉香”的各大图文、社交平台纷纷入局，短视频平台出现同质化问题，流量增长也开始见顶。
【 roi|互联网广告没有"葬礼"，只是投放策略该变了】那么，这一流量增长瓶颈要如何消解？各大平台开始将目光聚焦于现有流量的精细化运营，以提高用户打开APP的频次：

主打公域分发的抖音，2019年8月上线粉丝群聊功能，落地私域流量场景。
强调私域流量的快手，2020年8.0版APP，将单列与双列进行融合，开放公域。
大广场微博，也于2021年推出微博品牌号，建造私域流量池。

这昭示着广告平台的一个新的分发趋势——公私域协同。
而其对Feed的影响在于，消解了侧重单一分发模式的弊端。因为单一的分发模式，久而久之都可能会导致用户体验变差，逃离平台。
公私域协同，实现平衡后，一方面，可以满足用户多样需求，即看到源源不断的新鲜内容；另一方面，又能刷到自己喜爱的创作者的定向内容。产品和用户体验优化，自然正向影响Feed。
而巨量引擎发布的《2022营销风向标调研》显示，94.6%的受访品牌对私域流量、达人营销的效果很认可；同时，78.67%的受访品牌表示，接下来将加强在抖音的私域运营。

文章插图

除了分发上的动作，各平台的集体性行为还在于提升平台内容的丰富性。
多个平台开始推进长短视频的协同，通过短视频形式引爆话题，迅速吸引流量，并通过长视频形式增加时长，提高用户粘性。

文章插图

各平台还深度打造更垂直细分的内容，整体已经从泛娱乐化逐步转向精专化垂直内容，教育、科技、财经、健康等垂直内容涌现。
如B站将分区扩展至32个一级分区和90个二级分区；抖音扶持音乐专区、二次元原创“轻漫计划”、以及教育直播IP活动“老师请上台”。