品牌传播是否有效，单看曝光量、知名度是不够的，还要看消费者是否记住了有价值的品牌信息。让消费者记住是一回事，让消费者因为正确的理由记住是另一回事。
每年Interbrand、BrandZ等品牌研究机构会发布品牌价值榜单，其品牌价值的计算有着丰富的维度，而知名度仅仅是其中最基础的维度。你应该抛开知名度的浅层标准，研究消费者如何看待你的品牌价值。只有当消费者对品牌价值的认知与你的品牌价值主张一致时，你的品牌定位才是有效的。
基于社会力量的社交造势，企业可以将品牌信息快速渗透到社会关系网络中，但是也面临品牌信息过于分散，缺乏有效认知的问题。这就需要第三级火箭的推动力。、
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第三级：基于企业力量的品牌共鸣
“现代营销学之父”菲利普·科特勒将营销定义为企业理解、创造、沟通和交付顾客价值的过程。沟通顾客价值就是品牌传播的任务。品牌价值主张反映了品牌的内核，是消费者选择你而不选择别人的理由。
基于企业力量的传播，就要站在企业的立场，旗帜鲜明地表达品牌价值主张。你承诺的品牌价值得到兑现，就会赢得消费者的认可，形成长期的消费关系，即品牌共鸣。
营销人员喜欢谈论软文、软广，但很多时候，软文、软广恰恰是低效的，因为它缺少清晰明确的品牌价值主张。
含而不露甚至妙趣横生的软文、软广自然是“润物细无声”，令消费者喜闻乐见，但结果也往往是“水过地皮湿”，没有为消费者留下有价值的认知。
品牌广告虽然带有令消费者抵触的商业意图，但也承担着品牌价值承诺的作用。在央视、分众、机场等媒体投放品牌广告，本身就是在用资金成本来表达品牌价值承诺。没有实力兑现承诺的品牌，无法与消费者产生共鸣，广告费用就会浪费。
品牌共鸣在一定程度上简化了消费者决策过程。消费者虽然不喜欢看广告，但是却需要广告信息来评估各种品牌。如果世界上所有广告都在今晚消失，那么明天我们每次消费都会需要大量时间来阅读产品说明书，或者倾听导购员的推荐。
品牌广告潜移默化地塑造快思维，不知不觉中影响消费者做出决策。
在电视媒体时代，宝洁公司为中国品牌树立了典范，要柔顺选飘柔，要去屑选海飞丝，要滋养选沙宣……
发展至今，品牌共鸣的传播方式扩展到更广泛的生活空间媒体。
2019年2月，妙可蓝多奶酪棒抢滩一二线城市分众电梯广告，以深入人心的儿歌《两只老虎》为基础，改编而成广告片，赢得众多小朋友及其家长的关注和喜爱。

文章插图
妙可蓝多借助三个月品牌广告的饱和攻击，在618促销季首次超越安佳、百吉福等知名品牌，夺得京东、天猫奶酪类目双冠王。2019年妙可蓝多实现营业收入17.44亿元，同比增长42.32%，净利润同比增长80.72%。
品牌共鸣是品牌从创业期走向成熟期的标志。互联网上风生水起的花西子、薇诺娜、完美日记等新国货品牌，最近纷纷布局品牌广告，渗透到消费者日常生活的各种场景。这是品牌进行市场破圈、由小到大的必经之路。
基于企业力量的品牌共鸣，企业可以澄清和统一消费者对品牌的认知，促进长期的消费关系。但是这种模式往往需要借助高门槛的传播媒介来体现价值承诺的庄重、可信。
同时，这种传播方式存在阈值效应，传播初期对消费认知和行为影响不够明显，需要一段时间的反复触达，才能产生长期稳定的效果。这就需要第一级、第二次火箭的推动力。
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品效协同的三级火箭
随着发展进程，企业要不断升级营销能力，把外部动力切换为内部动力。三级火箭营销模式，一方面反映了近20年营销环境的变迁，另一方面预示了未来企业从0到1再到100所需要的系统性营销能力。
· 第一级：基于渠道力量的流量收单，强调渠道即时的销售转化，相对忽略消费者认知与品牌价值的契合度；
· 第二级：基于社会力量的社交造势，强调借助第三方营造消费信息环境，相对忽略品牌核心信息的传达；
· 第三级：基于企业力量的品牌共鸣，强调通过品牌价值承诺增加消费者信任和喜爱，并简化决策，相对忽略短期销售效果。
正如硬币的两面，任何优势都会伴随着固有的劣势，你不能苛求享受优势的同时摒弃劣势。但是你可以利用多种方法实现优势互补，不断升级增长所需的动力。
【不懂营销的三级火箭，新品牌迈不过十亿门槛