不懂营销的三级火箭，新品牌迈不过十亿门槛( 二 ) 回应|封禁|后续|账号|袁隆平

这个公式是企业评估渠道获利能力的思考框架：流量反映顾客数量，转化率反映推销能力，客单价反映顾客购买力。企业利用这个公式可以定量而简明地判断一个销售渠道是否值得经营，但是无法指导非销售目的的传播，更难以产生品牌效应。
因为传播的目的不只是直接促成销售，还要解除消费者对品牌的认知和心理阻碍。如果你不解决消费者对品牌的认知和心理阻碍，即便是免费的商品，消费者也会嫌贵。因为消费者还要额外承担这件商品的运输成本、存储成本、学习成本、身份形象和安全风险等。
“现代管理学之父”彼得·德鲁克说“营销的目的是让销售变得多余”，更确切地讲，传播层面的营销是为了降低产品销售在消费者心智中的阻力。
流量收单谋求消费者即时购买，但是让消费者购买是一回事，让消费者主动购买是另一回事。某次消费行为可能仅仅是由渠道的便利性或优惠条件产生的，而不是出于对品牌的认可，难以形成长期消费动机。
传统时代，采用流量收单模式的企业，往往面临品牌与渠道之间的博弈。消费者想要购买格力空调，但是店里只有美的空调，如果消费者愿意接受美的空调，这就是渠道强于品牌的逻辑，如果消费者宁愿跑去其他店铺买格力空调，这就是品牌强于渠道的逻辑。

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互联网时代，企业的流量焦虑本质上是品牌和互联网渠道之间的博弈，即订单来源于互联网渠道的推动，还是品牌力量的吸引。这与传统时代的渠道焦虑如出一辙，只是衍生出更高级的说法，比如品效合一、私域流量等。
传统时代，品牌为了提高市场话语权，通常采用渠道垄断策略，让消费者在每家店看到的都是自己的品牌。据说娃哈哈当年是新疆农村地区唯一能见到的饮料品牌。
互联网出现后，善于渠道垄断的企业，再难编织出密不透风的渠道网络，新企业就像漏网之鱼一样随着新渠道的兴起而涌现。渠道流量体系对企业更加扁平、均衡。
基于渠道力量的流量收单，企业可以高效触达顾客，促进销售转化，但是也面临品牌认知模糊，缺乏主动消费动机的问题。这就需要第二级、第三级火箭的推动力。
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第二级：基于社会力量的社交造势
企业要想实现指数级增长，必然离不开社会力量的传播。这时就要让社会中的决策者、购买者、体验者、传播者相互影响，形成连锁效应，一传十，十传百……互联网领域称之为社交裂变，安利等直销公司称之为市场倍增学。
社会力量的传播，因为有第三方观点的介入，会增加品牌信息的可信性，而且社会关系网络可以营造出信息和情绪交织的消费环境，形成品牌传播的势能，即社交造势。格拉德威尔在《引爆点》一书中称之为环境威力法则。
社交造势在移动互联网时代取得了飞跃式发展。从微博、微信、知乎到小红书、抖音、快手，形成了工业级标准的传播方法。每一次社交平台的创新和迭代，都会产生社交流量红利。
根据 AdMaster统计，小红书从2018 年 1 月到11月，电商评论中相关声量提升约719%。完美日记、花西子等新国货品牌如过江之鲫，趁势崛起。
社交造势除了要选中合适的社交平台，还要拥有合适的传播来源。
小仙炖早期依托小红书和直播等社交媒体，得到众多明星的推荐，陈数、张柏芝、张雨绮、景甜等都是小仙炖早期用户。小仙炖在小红书上的种草次数超过200万人次。

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张雨绮、景甜、张柏芝在小红书推荐小仙炖
同时，小仙炖也收获了早期直播带货的红利。在与薇娅和张大奕的合作中，小仙炖凭借燕窝拉丝、Q弹的视觉效果，得到大量用户的积极反馈。
社交造势也存在与生俱来的问题。面对繁杂的信息环境，社交媒体对品牌价值的传播缺乏焦点，消费者难以形成鲜明的价值认知和记忆，因而不能产生快速决策。这限制了品牌爆发式增长的能力。
小仙炖作为小红书种草最多的燕窝品牌，2018年销售额仅为2亿。2019年小仙炖借助分众电梯广告，开启品牌共鸣的第三级火箭，建立起鲜炖燕窝的品牌认知，成功突破8亿销售额，2020年销售额更是高达20亿。
此外，社交媒体的传播环境缺乏掌控，品牌信息容易陷入无效甚至失真的境地。
大多数网红品牌都死于这种境地：该品牌在社会中广为流传，但是消费者却不知道该品牌到底有什么独特价值。黄太吉、雕爷牛腩、泡面英雄、赵小姐不等位等当年红遍互联网的品牌，无不遭此厄运。