红包|为什么拼多多红包让人停不下来?来看这篇深度分析

编辑导语:本篇文章是在优化红包领取流程中对用户情绪进行的思考,主要围绕情绪与产品的关系,带入红包领取优化的几个关键点,梳理用户情绪在设计中的价值。感兴趣的朋友们快来一起看看吧。

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一、开篇:情绪和情绪价值这部分是关于情绪价值的的理论支持。

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△ 大脑产生情绪-情绪激发行为动机
简单分析一下情绪这个名词,情绪是人类/动物以个体愿望和需要为中介的一种心理/精神活动,它们受心情、性格、脾气、目的等自身或者外界因素相互作用,会产生正面或负面的影响,并且由此引发人们的行动动机。
心理学家-罗伯特·利珀主张的“情感的动机唤醒理论”里,情绪是唤醒、激活动机的一种持续状态,而情绪本身就是行为的指导动机。
“情绪是一种具有动机和知觉的积极力量,它组织、维持和指导行为。”——罗伯特·利珀
简单来说,就是你难过了想喝奶茶、开心了想喝奶茶、焦虑了想喝奶茶的原因是——XX情绪引发了你的奶茶的行为冲动。
红包|为什么拼多多红包让人停不下来?来看这篇深度分析】那情绪价值是什么?
在《怪诞行为学》一书中,情绪价值是指在人际交往中,拿捏对方情绪,让对方情绪起伏的能力。为他人带来的正向情绪越多情绪价值就越高,反之,为他人带来的负面情绪越多情绪价值就低。
简单来说,情绪价值就是人/产品能够影响他人情绪的能力。
围巾模型 SCARF(大卫·洛克(David Rock)于 08 年提出,主要描述大脑如何应对威胁和奖励)中阐述了5个情绪需求点,满足这5点就可以让人在社会关系中感到幸福,我们把它带入用户使用产品流程,解析一下满足用户情感需求的产品设计都需要做到哪些层面?
先分析一下情绪点后的用户需求:

  • Status -地位「在使用过程中能感知到自己是被时刻关注的、不可或缺的」
  • Certainty -确认「在操作的每一步都能得到明确的反馈与引导,充满确定性和安全感」
  • Autonomy-自主 「在操作流程中对事件可控的安全感,更少的限制更多的快乐」
  • Relatedness-关系 「在使用过程尽量真实才能引发共鸣,熟悉和带有情感的内容更容易让人信赖和依赖」
  • Fairness-公平「在产品内中的所有付出与收获都能成正比,甚至收获大于付出的感知」
接下来再把需求转化为设计关键点带入到电商产品,看看满足以上情感要怎么设计:
  • 选品符合审美和 BI 贴合用户,针对用户提供的个性化展示
  • 对操作行为的及时反馈,增强用户对流程的确定性
  • 行为路径符合用户心智模型的同时降低使用难度与条件限制,让用户随时可控
  • 真实的用户场景场景挖掘真实需求,贴合用户场景更容易触发共鸣,产生信赖与粘度
  • 利益氛围的塑造,强烈的收获预知,吸引用户
巧妙的是这几个设计关键点与情感化设计(唐纳德诺曼在《设计心理学 1》中提出受弗洛伊德精神分析理论的“本我,自我,超我”启发,得出基于人类情感的三个设计层面,即“本能层面、行为层面、反思层面”)的三个层面相契合:
  • 第 1&5 点,从感官吸引用户——本能设计;
  • 第 2&3 点,从流程体验满足用户——行为设计;
  • 第 4 点,从场景深入沟通用户——反思设计。

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而情感化设计是老生常谈的话题了,综上可以发现情绪是行为的动机,行动(场景)是触发需求的关键因素,而情绪的价值是衡量产品设计的基石。
用户时常是无法通过语言明确的表达产品体验的,就如我们在调研时听到用户夸奖和吐槽产品不好,但却说不出具体的点一样,是由于场景和情绪不同,情绪是影响用户判断产品好坏的根本,我们要做好/优化好产品,就需要读懂用户情绪,有洞察用户情绪变化的能力,巧妙控制情绪价值的方法;才能完善产品,提升用户体验。
1. 案例:领红包中暗藏的人性与情绪价值在弗洛伊德的学说中,主张人格分为本我-欲望,自我-理性,超我-道德。
认为人的本性是贪婪、自私充满各种欲望的,随着年龄的增长和社会学习,才逐步产生“好坏对错”的价值判断,形成自我的道德底线,但“欲”一直潜存在人性底层,是人性最大的弱点。