突破口|以战养战，找好数字化转型的突破口

2021年12月25-26日，人人都是产品经理举办的【2021运营增长大会（上海站）】完美落幕。企业数字化营销专家、“双11”作战地图创作者田野进行了精彩的内容分享，他分享的主题是《以战养战，找好数字化转型的突破口》。添加大会小助手豆豆（微信号：13265455310），回复暗号【031】，获取本场嘉宾分享视频回放，观看完整演讲。

文章插图
我今天分享的主题是找到数字化转型的突破口。
我这几年主要站在零售业一线，帮助企业完成数字化转型。在执行的过程中，我发现转型永远是生长出来的，而不是设计出来的。如果你把事情放在那些已经很完整的体系里，是很难实施的，我们需要找到突破口，让这个突破口的数字化能力帮助企业创造业务价值，通过业务价值带动企业内部其他元素增长。由此，企业就具备了数字化转型的生命力。
把数字化转型的专业语言翻译成通俗的语言，其实就是以下这些企业经常面对的问题。

文章插图
接下来，我们逐步破解数字化转型的关键节点。
一、品类变革数字化转型的过程中，一些老的品牌需要做产品升级，尤其是需要注意一个核心词——品类赛道。哪些品类正在上升周期，规模已经达到了相应的量级，未来的趋势如何，其实是可以通过数据反映出来的。
如果我们能够知道未来要发生什么事，并且在今天就着手准备，自然是最好的。如何做呢？其实我们有许多相应的数据工具，例如阿里的生意参谋、抖音的千川，可以看到某些品类或者关键词搜索量的变化情况。
除了搜索数据，我们也需要观察行为数据。
举个例子，消费者购买眼霜的时间从原来的八点到十点，转移到了十点到十二点。欧莱雅捕捉到了这一变化，推出了一款“零点霜”，做出了单品过亿的成绩。
二、人群变革Baby care这个牌子近年来比较火，是线上母婴用品的大鳄鱼。这个品牌强调高颜值、高品质和一些小的功能属性，符合当下年轻妈妈的诉求，因此深受消费者喜爱，这是从人群行为上得来的发展方向。
70后、80后、90后带娃都有所不同，现如今年轻妈妈群体不断增大，母婴用品也延伸出了更多的细分赛道。
我们通过先天的感知未必能推测出未来品类会发生的变化，但是数据里往往藏着线索，不断催生出新的品类和机会。
三、渠道变革抖音日活几个亿，每天刷抖音超过半小时的人比比皆是。像这种类型的渠道，可以通过日活的增长数来判断未来的趋势，发现零售市场的新机会。
珀莱雅有一款产品叫泡泡面膜，当时在抖音做了两个月，话题数达到了八亿多，创造了两个亿的单品销售额，这是非常大的一个曝光量。
在这个单品之前，我们在抖音上推过许多的产品，效果都不好，一度认为抖音这个渠道只适合品宣，不适合销售。但是珀莱雅泡泡面膜完全改变了这个情况，做到了在这个渠道的爆发，原因其实也挺简单——产品本身具备内容属性。商品和渠道之间匹配，因此能够成功。
在抖音里，如果能做到内容、商品、人群这三个标签相互匹配，流量就会自然而然地产生。
从传播路径上来说，依次是专业号、KOC、KOL、明星、UGC。在整个传播过程中，都要注意用数据来主导，以天为单位来回馈数据结果，以此判定投放的效果。
当我们拥有数据工具以后，人的行为是可以被科学化的，数据回馈系统会帮助我们完成分析。
原先市场部的行为是一年前做好规划，然后找一个明星做代言，直接把广告投下去，这要求我们必须打得准。
但是现在这个时代，我不需要打得准。就像做实验一样，把要做的事情分成四五个样本，每个样本都是单一变量，去做平行测试，测试完成之后再将结果进行快速迭代。测完之后，通过数据观察哪个分组效果好，我们就加大投入，效果不好的就直接去掉，几轮下来就可以得出最优的结果。这个结果可能会跟你最初的预想完全不同，是数据辅助让我们达到这样的效果。
四、商品管理先前讲解了品类趋势、人群趋势、渠道趋势，接下来进入商品管理的部分。
先前的零售业是怎么做的？比如说卖鞋的企业，在没有数字化的时代里，他们一年会开三到四场订货会。
品牌方租一个五星级酒店，把各大代理商都召集过来，现场也会有老师授课。讲完课就开始喝酒，这时候就有业务员开始推销，代理商把货订下来之后，拿回去又分给各级零售商。