网易云音乐|年度账单:背后的6条底层思考

#本文为人人都是产品经理《原创激励计划》出品。
不知从何时起,推出年度账单已经成为APP们年末时节的“标配”,也正是借此方式,平台可以一定程度上地唤回老用户,并加深用户和平台之间的情感联系。那么,若站在运营或营销的角度上看,关于年度账单,我们又可以获得哪些思考?

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2021年,画上句号。从12月20号开始,各大平台年度账单纷纷出炉,不同产品形态前端有共通之处。
年度账单的流行,起源于2014年初,支付宝针对个人消费做出了数据回顾,并融合趣味性、传播性元素,每年年终在朋友圈都是常规性刷屏节目。
各类互联网产品在年底都相继推出属于自己的年度账单,不限于金融产品。高德地图、美团外卖、网易云、得到读书、Keep运动、微信读书等各类产品纷纷上线,引发热潮。

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为什么越来越多的产品都痴迷年度账单?年度账单对产品运营、营销传播有何启发?我将和你从2个角度分享6条启发。

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一、产品价值降低流失年度账单,其实是基于产品衍生的附属产品。通过一系列的回顾,让用户明白这一年里你和我发生过哪些关系,让用户看完有种放电影的感觉。
产品里常见的一个指标,用户流失率。年度账单的推出,就是降低流失率的一个产品行为。当用户看着这一年,在某平台上发生过这么多行为,留下过这么多回忆,就像一个老朋友陪伴在自己身边。如果主动刷屏,只会更依赖于该产品。
正如损失厌恶心理,拿Keep来说,当我一年跑步了几百公里,哪一天什么状态清晰可见,这就是我的行为拥有,失去它是很痛苦和不情愿。当用户在Keep上拥有丰富的行为数据轨迹,让他替换成悦跑圈、或者华为运动,大概率挺难。
关于产品流失,俞军老师曾提出过产品价值公式,产品价值=(新体验—旧体验)—迁移成本。

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而一年一度的年度账单,就是降低户迁移成本,使得年复一年迁移成本更低,产品价值对用户越来越大。
二、看数据背后的行为你花了多少钱,运动了多长时间,听了多少音乐,读了多少本书,出行了多少公里,点了多少顿外卖……这些都是数据对产品的支撑,清晰了然。
随着产品和消费者深入接触,这些数据不断涌现在消费者面前,数据本身没有任何意义,当数据融合场景,结合背后的行为就会让人回味无穷。和你分享2个案例,一个美团账单,一个网易云账单。
美团外卖,年度账单的段子。“老板,我今天生日你可以送我一个小菜吗,是你始终如一的坚持,你一共备注了77遍”。
数据,带出讽刺和幽默的背后。77遍生日当然是假的,透露用户属性,爱吃小菜,或是爱薅羊毛。
数据的背后有故事:

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网易云音乐,2.20日01:17你还在听《7%》,让你一年里睡得最晚的一天,和此刻的音乐在你脑海放映。
时间线和空间线交替,瞬间把你带回一年里特殊的那一天,让你想起当初失眠的场景。这就是数据背后的行为,注入用户回忆。
生日也好,熬夜也罢,都是这一年里让用户印象深刻的啊哈时刻。数据的放映,很好地将这一刻的故事带给用户;数据背后的行为,则更值得用户迷恋和怀念。
三、平台到个人数据的变迁账单也在变迁,最初支付宝发布平台年度大数据,从自身出发告诉用户,在这一年里平台的我做了什么,可理解成Date to Platform,且称D2P。
比如:哪个城市的人消费最多、双11平台各类目排行榜、不同年龄段消费习惯等。这些只是一个基础数据,对于用户不会有很强的代入感,用户更会关系自己,或者和自己相关的事儿。
心想,你这遥远的大数据,和我本人有何关联?
平台账单 vs 个人账单:

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总感觉遥遥无期。而近些年的账单,更多地从用户出发,告诉用户这一年里你在我们平台做了什么,可理解成Date to User,且称D2U。
当注入个人数据, 用户会有种错觉,这个数据就是为我定制,拉近距离,莫名地会关注。好的产品,会深入用户、走进用户。