博弈|“分封”还是“削藩”？平台与头部主播的博弈小红|主播|直播间|淘宝|抖音

编辑导语：在电商类和内容类互联网平台中，都出现了头部主播现象，为什么会有这样差别化的待遇，在市场竞争中出现了明显的优势地位。互联网平台与头部主播之间有什么关系？又会带来什么影响？本文就此聊一聊头部互联网平台与头部主播的恩怨情仇，一起来看看。

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头部主播的出现源于平台的战略需求，平台对头部主播的资源倾斜和支持就是“分封”行为；头部主播的坐大会反噬流量规则，削弱平台对商业生态的主导权，平台出于自身利益考量对头部主播的限制与削弱就是“削藩”行为。内容平台与电商平台因底层逻辑、生态属性等差异在对头部主播在“分封”与“削藩”上采用的手法与达成效果呈现明显不同。
在电商类与内容类互联网平台的发展过程中，都不约而同地出现了头部主播现象，即少数人和账号会得到来自平台在流量、资源、变现、规则等方面的差别化待遇，并据此形成了在市场竞争中明显的优势地位。
内容平台中以抖音、快手为代表，抖音有罗永浩、快手有辛巴，电商类平台以淘宝为主要代表，有李佳琦等。
互联网平台与头部主播之间是什么关系？为什么这些互联网平台会允许出现大主播呢？大主播的出现对互联网平台造成了哪些影响呢？今天我们就来聊一聊头部互联网平台与头部主播的恩怨情仇。
一、分封与削藩：平台与大主播的关系类型以及缘由互联网平台与头部主播的关系可以分为两种类型——分封与削藩。
1. 何为“分封”与“削藩”？分封是指互联网平台动用包括流量在内的资源去支持头部主播的生长与发展，头部主播的出现、生长与强大是平台乐见其成的，符合平台的战略需求。
例如淘宝直播对李佳琦的支持，包含了站内流量倾斜、站外宣发与资源置换等多种方式。
削藩是指互联网平台动用多种手段限制与削弱头部主播的生长与发展，头部主播的坐大与平台的利益相悖。
例如曾经的快手头部主播辛巴声称快手对其直播带货的曝光流量进行限制。
2. 平台为什么要“分封”与“削藩”？平台为什么对头部主播进行“分封”与“削藩”呢？这取决于平台在不同时期的战略需求与利益目标。
当平台开展新业务和注重规模扩张时，需要树立标杆，将新业务与平台进行人格化的做法能够快速聚拢公众注意力、提升关注热度、形成传播效应，平台集中力量与资源力捧少数主播成为头部，这就是“分封”。
淘宝对李佳琦等人的力捧主要目的是大力推广直播这一新业务形态，获取新的电商市场增量。抖音对“张同学”的力捧主要目的是推动农村生活类内容的热度上升，争夺快手的传统优势市场。
当平台维护主导地位与整体生态活力时，需要强化平台对流量的主导权，需要大量中腰部及以下的主播入局且能够持续生长。
而过于坐大的头部主播会虹吸平台流量、挤压中小主播生存空间、挑战平台在流量分配上的主导地位等，因此平台对过于坐大的头部主播进行限制与削弱，这就是“削藩”。
不管平台对头部主播采用的是“分封”之策还是“削藩”之举，核心是为了维护平台在商业生态与交易规则中的核心地位，为了最大化平台自身的利益。
二、不同平台“分封”与“削藩”的效果差异及根源我们可以从内容（短视频）平台与电商（货架）两个类型的平台去看待这种差异以及造成差异的根源。
1. 抖音：天然的“分封”与“削藩”高手抖音是一个天然的适合快速“分封”与“削藩”的环境，也是将“分封”与“削藩”玩得最炉火纯青的平台，这主要源于抖音内容生态的核心特征——“刷”决定的。
（1）“刷”的本质与作用
用过抖音的用户都知道，“刷”是抖音使用的主要行为特征，用户通过对抖音平台内容的下划来实现内容的更新。
通过“刷”，用户可以看到不同类型的内容，可以在不知不觉间度过时光，对平台而言则是增加了用户观看时长与黏性。
“刷”不仅是抖音内容需求侧与消费端的特征，也是抖音内容供给侧与生产端的特征。
抖音为了在需求侧与消费端实现利用新鲜内容对用户的持久黏性与吸引力，势必需要大量新的内容品类不断出现，而这些新的内容品类则需要更多新的内容生产者入局。
一句话，抖音为了在内容需求侧与消费端实现“刷”内容，就需要在内容供给侧与生产端“刷”内容生产者。“刷”在内容消费的实现，使得用户养成了持续追逐新鲜品类内容的消费习惯，任何固守旧品类的头部账号会很快被消费者无情抛弃。