雪中悍刀行|我在抖音卖红包封面，月入百万( 二 )

这种“上有政策、下有对策”的灰色生意经，押注的其实就是网民数字时代的社交需求。
02 不新鲜的流量密码追溯红包封面生意的起源，QQ比微信更早。
2016年，QQ首次推出定制化红包封面，腾讯首次通过QQ展示个性化红包封面的玩法。早期的QQ红包封面主要由官方定时定量推出。
2017年，QQ红包上线动态红包封面，意图与腾讯微视联动，产品形态与如今的视频号红包封面相似，随后又相继推出一笔画红包、接龙红包、口令红包以及语音红包等玩法。
与QQ红包在玩法上下的功夫相比，微信红包封面一开始就目标明确。2019年微信官方首次对企业用户开放“定制红包封面”功能，面向的是在企业微信中认证通过的企业。据统计，猪年春节就有1.5万家企业参与了微信春节定制红包。
去年春节，微信官方宣布，将定点限量放出超5000万个封面，包含顶流明星和热门游戏等主题，很快引爆了用户热情。据腾讯营销观察TMI《新年味新过法》报告显示，去年春节期间，人均发出了7.8个电子红包，收藏了2.6个红包封面，80%来自品牌。
微信抓住了品牌方在特殊节日宣传的需求，他们大多数会选择有代言人的品宣图片和联名款产品图，旨在将其曝光度最大化。
另外，一些影视剧方也抓住了封面的火热需求，但无奈条件稍显苛刻。以最近大热的《雪中悍刀行》为例，想领到红包封面需完成四项互动，包含开通任意会员套餐、首次观看、好友分享和购买定制礼品卡等，种种附加条件下，《雪中悍刀行》的红包封面热度不高，截至发稿仍有97%的剩余。

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“一封难求”的红包封面火热乍听很难理解，为什么要抢着给品牌打广告呢？其实心理因素与游戏皮肤类似，产品本身并没有过多实用价值，只是瞄准了用户社交和炫耀诉求。仅仅作为过年氛围感的挂件，红包封面已经满足了某种类似“仪式感”的东西。
也可以引入经济学中的“口红效应”解释这一现象，经济下行时，在消费欲望的驱使下，红包封面成了数字社交中的“口红”，作为一种“廉价的非必要之物”，用不高的花费达到心理层面的需求，对消费者起到一种“安慰”的作用。
03 红包封面To B从红包封面的流量玩法与规则，已成为腾讯产品推广的风向标。
红包封面的领取入口，从企业微信到视频号，再到今年助力品牌方私域流量的留存转化，红包封面想与平台、品牌以及用户之间达成平衡状态。
最初上线的2019年，红包封面与企业微信深度绑定，彼时也是企业微信大规模升级、扩张市场的开始。如今企业微信已长成参天大树，定制要求也逐渐与企业微信解绑。
随后的2020年，封面又承担了为视频号引流的功能，在与微信共生共存的阶段上，红包封面成了“微信流量池”到“视频号开拓者”之间的连接点。
在2022版的定制指南上，定制红包封面的申请人仍然需要满足已开通视频号或已完成视频号认证（兴趣认证、职业认证），可以看出微信没有放弃借助封面定制，刺激更多用户开通视频号，以此来扩大整个视频号的用户池。所以，封面生意的本质上还是为其他延伸产品赋能的手段。
从营销角度来看，红包封面为品牌、企业主开拓了又一新阵地。2020年用户投票的最喜爱的朋友圈广告TOP10中，Gucci在朋友圈派发的限量米奇红包封面以56.2万票夺得第二名。
今年，微信开放的品牌红包封面目的性更加明显，江诗丹顿、万宝龙、DR钻戒等更多品牌加入进来。在流量变现的思路上，微信给网红、品牌和商家提供的“公开平台”选择太少、覆盖面太窄的状况有望得到缓解，红包封面表现出成为常态化广告位的潜力。
红包封面2.0，朝年末的红包大战开了“温柔的一枪”，在各大互联网平台使出浑身解数刷存在感、争夺用户注意力的日子里，微信被赋予了更多的期待。
从一开始聚焦年轻人社交到成为节日气氛组，官方封面生意逐渐形成了“不可能三角”：品牌定制广告牌、用户免费发传单、流量赋能与转化。
而在社交需求下，玄而又玄的节日氛围感又不知不觉间影响了我们，只要数字社交的故事未完结，暴富生意就能如期上演。
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