大导演|春节营销的4个核心玩法——基于13个经典春节案例剖析( 二 ) saas|卖家|adobe|微盟|跨境|出海

文章插图

文章插图
二、做好春节营销的第二个关键，是融入品牌文化中国人注重团圆、团聚，这是我们民族的一种集体文化心理。特别是每年到了春节，这种情绪会更加强烈。所以我们每年才有规模空前的春运，过年的时候总要回家和家人一起团圆，那才叫过年。
正因为如此，很多品牌做春节营销，基本上都是围绕着团聚、亲情、家人去诉求，拍温馨走心的广告，打情感营销牌。比如前面提到的《啥是佩奇》就是这样一个温暖的爷孙之间的故事。
还有一点是，中国人过年的时候很讲究好意头、要体现对美好生活、幸福吉祥的寓意与追求。所以很多品牌在营销中，也会体现这一点。像当年经典的“人头马一开，好事自然来”就是靠这样一个好彩头，一下子打开了香港市场，然后辐射入内地。
基本上每年春节这个点，都会有那么两条非常温暖走心的亲情视频刷屏网络。比如说2018年苹果的春节短片《三分钟》，陈可辛执导。
当年这个片子刚出来的时候，我还在知乎上面吐槽了它，然后被几十人围攻……我觉得这条片子有不足，核心是从品牌营销视角出发，因为这条片跟苹果的产品和品牌没有任何关系，倒像是苹果作为出品方拍摄了一部电影作品在贺岁档上映。
再者，就故事本身来说，我觉得背乘法口诀这个桥段有些刻意，三分钟倒计时的剪辑和音效也有点用力过猛。
可能短片和苹果最大的关联，是片子注明由iPhone X拍摄。当然用手机拍摄的噱头也是很大，因为拍片时使用的各种镜头和外接设备也是非常多的。
再看2019年，苹果的春节短片《一个桶》，贾樟柯导演。它也是一样的玩法，不过影响力没有《三分钟》大，可能是因为同样的套路苹果上一年已经玩过一遍了。
这两条短片很多人觉得好，其实主要还是因为大品牌、大导演的光环加持，再加上它没有过多商业色彩，没有叫卖，没有宣传产品卖点，只是纯粹的在讲一个温暖的亲情故事，于是打动了很多人。
但是，每个企业到了春节都在围绕这个方向做，千篇一律，没有个性，空洞地谈家庭和团圆，其实是很容易被淹没掉的。前面我们说了，春节营销最大的诉求方向是讲亲情，拿期望团圆和追求好意头的消费心理做文章。大家都在这么做嘛。
假如上面两条片不是苹果投的，不是大导演拍的，没有大预算去推，只有这两个故事短片，那它还会火吗？要知道《三分钟》光制作成本就花了大约700万，而且苹果还把它当成电影一样去宣发，投了很多户外广告去推，包括互联网。
在这些广告中，画面都是短片海报、片名，苹果只有一个小小的logo，完全是像电影宣发的广告一样，只宣传电影本身。但这种毫无商业色彩的春节营销，除了苹果有多少企业有资格做呢？

文章插图
这个玩法苹果一直在延续，比如2020年的春节短片《女儿》，导演为奥斯卡金像奖提名导演西奥多·梅尔菲，摄影为金球奖提名影片摄影指导劳伦斯·谢尔，主演是周迅。还有2021年春节短片《阿年》，导演则是金球奖2019年最佳外语片奖《别告诉她》的华裔女导演王子逸。

文章插图
大品牌+大导演+近乎公益式的情感短片，这就是苹果的玩法。这个玩法，奔驰也玩过。
2021年春节，奔驰请王家卫拍了一条六分半钟的短片《心之所向》，讲述了年轻情侣、母女、祖孙三代之间的情感故事。数据看起来也不错，7340万次播放量，点先61万，涨粉13万，话题总播放量5.2亿。

文章插图

文章插图
但是，这种玩法只能大品牌玩。
一是大品牌做春节营销是纯粹做形象，没有业绩压力，推广产品和销售不是必选项，所以营销内容可以只走心，不带货。
二是大品牌、大导演本身自带话题、自带流量，即使拍摄的短片本身没有足够的爆点也不怕，因为大品牌、大导演本身就是爆点，但中小品牌恐怕没有这个实力和预算。
同样是汽车营销，我更欣赏宝马的玩法。宝马2020年春节，请导演宁浩拍摄贺岁片《巴依尔的春节》。它也是大品牌+大导演的组合，不过宝马这条贺岁片选的点非常好，它回顾了BMW这个品牌的中文译名在中国市场的变迁，最初消费者把BMW叫做“巴依尔”（好有草原色彩啊），后来才变成了“宝马”。