健身镜迷思:海外同行市值腰斩,国内玩家越卷越开心( 二 )
顺着这个思路看 , 健身镜似乎是个科技感十足的理想家庭健身设备 , 但一旦结合现实就会发现 , 这一产品还远远没有到达消费市场的爆发点 。
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图源网络
价格是阻碍健身镜普及的一大门槛 。
各品牌的健身镜价格普遍在三千元以上:FITURE旗舰款健身镜官方定价8200元;亿健健身镜官方定价7499元;咕咚产品标准版为3999元;YUPP定价4499元;悦动圈校园版定价高达40000元......
虽然品牌想用购物节撒券折扣、推出“低配版”产品、“先体验后付款”等方式打动消费者 , 但是一面镜子不低的单价 , 仍然影响着消费者的购买决策 。
产品成本来自健身镜的“科技含量” 。 镜子本身是高度标准化的 , 留给厂家的创新空间并不多 , 产品竞争力来源于成熟的AI动作追踪技术、精准的摄像头和传感器 , 这些对应的都是采购成本和研发投入 。 而在短时间内 , 相关成本很难有明显下降 。
除硬件本身的价格 , 用户还需为订阅内容缴纳费用 。 这决定了尚在市场教育阶段的健身镜的目标人群很窄:他们既要有消费能力、愿意为健身付费、喜欢尝鲜 , 还要在健身房、户外等运动方式外 , 把在家健身作为补充 。
如何以合适的价格吸引用户、进而吸引其为内容服务付费 , 是当前最考验相关品牌的问题之一 。 而不同的定价 , 折射出了品牌对于产品逻辑不同的思考 。
申波认为 , 当家庭健身智能设备价格在平均三千块钱左右的时候 , 用户的接受度是最高的 。 因为“标价为一万元的时候 , 用户会担心产品不好用怎么办 , 但如果产品特别便宜的话 , 用户为内容持续付费的意愿就会降低 。 ”
乐刻方面的态度则相对“激进” , 乐刻CEO韩伟曾告诉「真探」 , 之所以把价格定得较低(低于3000元) , 一是乐刻不选择把重心放在自研技术上 , 二是“不指望硬件赚钱 , 把产品平价给到消费者 , 用内容做核心 。 ”
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5月 , 健身房公司乐刻发布家庭智能健身镜LITTAMIRROR图源:乐刻
越来越卷
国内健身企业争先恐后布局健身镜赛道 , 真正看重的是尚在萌芽阶段的家庭健身场景的巨大潜力 。
早在2019年的CES展会上 , 健身镜产品就曾吸引过一轮行业关注 。 乐刻和咕咚方面均对「真探」表示 , 他们当时就对该产品进行了市场调研 。 不过 , 双方此前都没有正式面向C端推出产品 。
“当时考察认为市场的条件不成熟 , 硬件价格高 , AI识别技术达不到要求 , 带宽以及消费者对于直播的认可程度等一系列因素都不具备 。 内容制作源也是问题 。 ”韩伟表示 。
时隔三年 , 疫情成了推动行业发展的关键变量——一方面 , 消费者的健身意识明显提升 , 同时也日渐熟悉家庭健身环境 。 据艾瑞咨询数据 , 2021年中国智能运动健身行业市场规模能达到约180亿元人民币 。 预计2025年中国智能运动健身行业的市场规模可以达到820亿元人民币 。 其中光是健身镜的市场规模就能达到约112亿元人民币 。
另一方面 , 健身房和健身工作室把线下课以直播形式搬上网 , 视频网站Bilibili和各类健身App纷纷扩充内容 , 引入新IP , 签约健身KOL 。
于是 , 居家健身场景被催熟 。
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相比线下健身房 , 居家健身场景的优势在于超越了空间和时间的限制——实体健身房的影响范围有限 , 增长天花板与健身房数量、空间大小、教练数量都密切相关 , 但健身镜的内容服务却可以超越桎梏 , 渗透至天南地北的家庭中去 。
在美国 , 健身镜鼻祖Mirrior和主打力量训练的健身镜品牌Tonal的轨迹都在验证上述增长逻辑 , 前者在去年6月被Lululemon收购 , 后者吸引到了巨头亚马逊投资 。
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