度过库存危机的李宁，学会了用涨价“收割”年轻人？以下文章来源于表外表里

以下文章来源于表外表里，作者洞见数据研究院

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作者|洞见数据研究院
来源|表外表里
用户是否会为高价持续买单，不确定太大。
小时候：
“妈妈，我想买双好点的运动鞋。 ”
“嗯......那就买李宁吧。 ”
现在：
“我想买双李宁。 ”
“看看你的工资卡，里头多少钱没有点数吗？”
近两年，李宁越来越贵后，网上广为流传着这样的调侃段子。而最近，李宁在价格上又加了一把火。
11月4日，李宁发布全新高级运动时尚品牌LI-NING1990 ，主打高端轻奢风。当然，价格也很奢侈。
比如，有网友表示：“一件套头衫都899 ，太高级高攀不起。 ”
而据官方渠道价格统计， LI-NING1990的产品价位，大多在中国李宁产品线的1.3倍-1.5倍。
表外表里在《爱国情绪退烧，李宁、安踏也不香了？》一文中分析过，不以技术改变和产品创新为主，借着行业热度的涨价，伤害的是用户感情。
而且这已然导致了2021Q3以来，国内运动品牌的终端零售流水，环比增速的下滑，以及股价的集体回落。
那么，李宁为何还在消费端如此“刚”？
据我们调研，底气或许来自于不管怎么涨价，产品都好卖。如下图，韦德之道全城9球鞋，最近在得物上，从839元炒到了2349元，涨了近三倍，成交额仍有6万多。

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大波人“前赴后继”买单，自然影响市场信心。如下图， 2018年至今，李宁的股价上涨了16倍，相比之下，劲敌安踏仅上涨6倍。
要知道，在2010年行业库存危机后，两者的股价却是相反的极端——李宁（02331.HK）下跌80% ，安踏上涨120% 。

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那么，李宁究竟是如何实现这样的恢复弹性的呢？
下面，本文将从库存危机后的估值修复模型入手，就企业不同发展阶段，市场价值锚定的转变以及兑现情况，进行详细阐述。

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库存问题修复不及预期
众所周知， 2008年北京奥运会带来的景气度，并没有让运服行业起飞，而是随着奥运会落幕和市场热度降低，引发严重的库存危机，各运服企业深陷泥潭。
行业一片低迷，市场自然也用脚投票。
可以看到，到2012年，李宁股价已下跌至4元，跌幅近80%；安踏也下跌了50%左右，股价下探到3元。

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这样的行业周期下，市场对运服股的估值锚定，落在了企业库存能力的修复上。这考验的是企业在渠道上，营运能力的兑现情况。
而为了解决库存问题，企业不约而同都投入了改革。
李宁在2012年引入了有零售背景的金珍君，试图通过将业务，从批发转型为能够快速补货和反应的零售模式，来扭转库存缺陷。
在金珍君的构想里，改革的过程分“三步走”：
第一阶段（6-12个月），完成库存清理。
第二阶段（2013年-2014年），升级供应链和物流体系，打造快速反映能力。
第三阶段（2014年-2016年）,调整业务结构，通过经销商向市场投放更多新产品组合，提高投资回报率。

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遵循规划，接手李宁后，金珍君即以铁腕手段进行改革，包括更换大部分管理层——首席产品官、首席市场官、首席供应官等，组建拥有国际化背景的团队。
然而这一举动，却为他的改革埋下了隐患。
“金珍君太猛了，很多人又不太适应，内心不一定都支持（他的工作）。 ”一位当时离职的李宁高管说道。
那么，这会造成什么样的影响呢？
在一次性回购经销商库存后，李宁开始大规模的清库存。
一方面，截至2012年6月底，工厂店及折扣店分别由269间及358间增加至271间及394间，用以出货；另一方面，清货渠道的折扣价达4.9折，提高出货量。
彼时，金珍君希望通过减价清存货，将李宁的存货降至接近健康水平，但结果并不理想。
如下图， 2012年因为回购渠道库存，李宁的存货及应收账款减值准备计提飙至13.26亿，而直到第二阶段结束，存货及应收账款减值准备也只减少了一半左右。