“奶茶第一股”香飘飘市值已腰斩，问题出在哪？近年来

近年来，新式茶饮正值风口，成为资本竞相追逐的“香饽饽” 。
2021年6月30日，奈雪的茶（02150.HK）登陆港交所上市；10月1日，河南证监局官网披露，蜜雪冰城拟在A股市场首次公开发行股票并上市；此外，喜茶也多次传出上市在即的相关消息。
新式茶饮热闹的背后，传统冲泡式奶茶却显得有些落寞。曾经靠着“一年卖出X杯，杯子连起来可绕地球X圈”广告出圈的香飘飘，在这场奶茶行业变革中，无疑最具代表性。

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2017年11月30日，香飘飘（603711.SH）成功在上交所敲钟上市，被称为“奶茶第一股” 。上市当天，香飘飘股价大涨44%被交易所临时停牌，收盘报价20.42元/股。
2021年10月29日，香飘飘公布了2021年第三季度财报，前三季度增收但不增利，营收19.74亿元，同比增长4.29%；净利润3939.55万元，同比下滑11.45% 。
从二级市场表现来看，截至2021年11月3日，香飘飘收盘价为16.4元/股，总市值为68.3亿元，距离两年前的最高点缩水约90亿元，

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曾经的奶茶巨头， 80后、90后的广告回忆，从如今的财报及股价上看已经颓势尽显。经营十余年的香飘飘，经历了什么？又有何种变化？红星资本局将依据整理的公开资料与上市公司财报，复盘“奶茶第一股”背后的故事。
（一）
品牌高频次曝光，一把双刃剑
对于大多数消费者来说，就算没有喝过香飘飘奶茶，也一定看过它的广告。
香飘飘创始人蒋建琪对投放广告一事曾直言：“品牌的高频次曝光是必要的” 。这些年，香飘飘确实因广告“大起” ，但也逐渐“受困”于广告。
①广告之兴
2005年8月，蒋建琪正式创办香飘飘食品有限公司，在国内率先开创杯装奶茶的先河。
2006年，刚成立一年的香飘飘就通过广告，率先成为冲泡式奶茶行业“吃螃蟹的人” 。当年，香飘飘斥资3000万元广告费砸向湖南卫视，凭借湖南卫视当年的热门选秀节目，香飘飘也迅速走红，当年拿下超5亿元销售额，成为当时快消行业的一个奇迹。
香飘飘的走红，让敏锐的资本嗅到了商机。 2006年下半年，喜之郎旗下的优乐美、立顿旗下的立顿奶茶、大好大旗下的香约奶茶等相继杀入杯装奶茶市场， “奶茶大战”就此点燃。
其中厮杀最激烈的，莫过于香飘飘与优乐美这两款奶茶。但在当时，喜之郎旗下的优乐美无论是渠道能力还是公司规模，都要远超香飘飘。 2009年，优乐美请来巨星周杰伦代言，给香飘飘带来巨大冲击，使得香飘飘几乎丢掉行业龙头地位。

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优乐美广告
彼时，香飘飘也开始迅速转换广告战术，向消费者传达香飘飘是杯装奶茶的开创者和领导者，从此维度占据行业的先发优势。
2009年， “一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”的广告语应运而生，消费者也开始潜移默化地为香飘飘的“绕地球”事业添砖加瓦。随着时间的推移，香飘飘广告语也在不断变化， 7亿、10亿、12亿杯， 2圈、3圈、4圈，似乎每年都在创造新的销售纪录。
杯装奶茶大战的最终结果，以香飘飘销售额的不断增加逐渐画上句号，优乐美则一蹶不振。
可以说，香飘飘通过广告，迅速进入消费者视野，也通过广告策略捍卫了自己的市场地位。
②广告之忧
但很快，香飘飘的广告牌效果似乎没那么显著了，之后甚至成为香飘飘甩不掉的包袱。
香飘飘于2017年上市，在招股书中，香飘飘重广告轻研发的基调已经较为明显。
2014~2016年，香飘飘实现营业收入分别为20.93亿元、19.52亿元和23.9亿元，净利润分别为1.85亿元、2.04亿元和2.66亿元。而这三年间，香飘飘广告费分别为3.33亿元、2.53亿元和3.59亿元，合计金额约9.45亿元。
与广告费的大手笔相比，香飘飘在产品研发上显得尤为节省。
据公开资料， 2012~2016年，香飘飘的研发费用分别为164万元、388万元、1477万元、559万元、639万元，占当年营业收入比例分别0.09%、0.18%、0.71%、0.29%、0.27% ，均不超过1% 。
正如创始人蒋建琪所说，香飘飘确实通过砸广告获得了高频次曝光。招股书显示，香飘飘2014年市场份额为57% ， 2016年市场份额维持在59.5% ，这3年香飘飘用了近10亿元的广告费用。但过少的研发投入，使得产品更新迭代的速度不够快，而已稳坐冲泡式奶茶霸主地位的香飘飘，在当时并没有意识到这一点。