你敷的面膜，水很深作者：田巧云

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作者：田巧云，新零售商业评论高级编辑
“产品力始终是面膜品牌的核心竞争力。 ”
好文3629字|6分钟阅读
题图源自电影《疯狂外星人》
今年的双11自10月20日正式启动，直播行业也在酣战中又一次迎来大考。
根据直播数据统计平台“红人点集”数据显示， 10月20日当天，李佳琦和薇娅创下了各自带货的最高纪录，李佳琦12小时卖了115.39亿元的货；薇娅14小时卖了85.33亿元的货。
坊间有人笑称，李佳琦此番胜出的最大原因不是价格够低，而是护肤品客单价够高，毕竟动辄几百块一瓶的面霜、几十块一片的面膜，抵得上薇娅卖好几箱零食了。
事实上，在直播行业，美妆护肤品的销售一直占比较高，一方面是因为需求大，另一方面在于频次高。比如面膜，按照一盒5片、一周用2次来算，一盒面膜只够用上半个月。
再加上面膜售价通常较高，尤其是国际知名品牌，几十元一片的单价并不稀罕，直播间喊出的“全网最低价”对消费者极具诱惑力。
前不久，面膜行业龙头企业敷尔佳冲刺IPO ，引发不小的震动。对其发布的招股书，有两点引发了关注，一是研发团队仅2人，二是毛利极高。
据招商证券报告显示，自2018~2020年，敷尔佳销售收入从3.73亿元增长至15.85亿元，毛利在77%左右，净利水平则在40%~45% 。
那么，中国面膜行业的现状究竟是怎样的？面膜为什么会被认为是一个暴利行业？未来，面膜行业的发展到底取决于什么？
内卷的国产面膜
国内面膜行业发展于本世纪初。据青桐资本投资副总裁涂灵琳观察，一开始，由国际大牌如SK-II、玉兰油等品牌率先打开市场；
2003年，国产品牌美即面膜开启了单片面膜时代，面膜变得平民化，这一时期也诞生了不少淘系品牌，面膜行业进入乱序竞争模式，但消费者的面膜使用习惯恰恰也是在这一时期开始养成。

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到了2014年，更加注重研发的新国货品牌诞生，面膜产品的品质进一步提升，与此同时，海外更多知名品牌开始进入中国市场，这也使得面膜行业迈进了激烈竞争时代。
“中国人的肤质是很适合面膜这种产品的，所以当面膜这个物种进入中国市场后，受到消费者欢迎几乎是必然的。 ”名膜壹号创始人喻君向新零售商业评论表示，更何况中国还有着广阔的消费市场。
根据欧睿国际的调研数据显示，目前国内面膜整体市场规模约为300亿元，在众多护肤品中，面膜已成为第一大消费品类，市场潜力巨大。
不过，相比欧美日韩等成熟市场，我国面膜渗透率还处于较低水平，只有电商的渗透率较高，达到28% 。
随着医美行业在国内渗透率的提高，从某种程度上对面膜行业的发展起到了推波助澜的作用。
尤其是玻尿酸、热玛吉等热门的微医美项目被大众接受以后，推动了“械字号面膜”的品牌生长，比如想成为“医美面膜第一股”的敷尔佳，成功研制出类人胶原蛋白的可复美，以及在医美人群中备受推崇的瑞漾，等等。
事实上，根据国家规定，械字号面膜严格意义上不能叫作面膜，只能叫作医用敷料。
《医疗器械监督管理条例》还根据风险高低将这类产品分为三类进行管理，一类敷料产品只需在地方申请备案，二类和三类敷料产品因为生产条件更高，需要向国家药品监督管理局申报注册。
目前，市面上的械字号医用敷料90%以上都属于一类医疗器械。
“现在，械字号的审批标准各地不同，未来，国家相关部门一定会对械字号敷料进行更加严格的管理。 ”卓澜面膜创始人钱伟接受采访时表示，这意味着一部分医用敷料企业可能会转身参与“妆字号面膜”的竞争，传统面膜赛道将会由此变得更加拥挤。

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企查查数据显示，截至2021年10月21日，我国目前在业、存续的面膜相关企业共有4629家。 2019年新增面膜相关企业914家，同比增长61.48% ，是近十年面膜相关企业新增最多的一年。
从区域分布来看，广东省以1368家面膜企业位列第一，浙江省、河南省分别有405家、305家面膜企业。成熟的产业链促进了整个行业的进一步发展，也带来另一个意料之中的后果，那就是进入门槛过低，容易引发行业内卷。