卫哲:未来10年,中国至少诞生100个千亿级新消费公司( 二 )


很多人说为产品引流太贵了 。 这是因为你的产品没有可晒性 , 所以只能通过这种硬推的方式让别人看到 , 如果你的产品天然具备成图率高、可晒性强的特点 , 自然会有人替你传播的 。
(二)货在消费领域里需要把握好哪些核心标签呢?
嘉御资本对消费品有一个很独特的分类方式 , 是根据互联网最重要的两个指标构建出来的 , 一个指标是频率 , 另一个是ARPU值 , 代表客单价 。
绝对耐用品是更换频率极低、客单价很高的产品 。 比如冰箱、洗衣机、空调等等 , 这些受房地产和经济影响很大 。 所以从投资角度来说我们不看好这类产品 , 从创业角度也建议大家不要去碰 。
绝对快消品就是消费频率极高、客单价很低的产品 。 比如矿泉水就是绝对快消品 。 做二级市场投资可能挺好 , 但做一级市场或者创业就不要碰 , 因为巨头太大 。 而且总的来说 , 人们的消费处于升级状态 , 有一部分绝对快消品的用量是会下降的 。 比如咖啡、奶茶等各种饮品消费多了 , 一般的饮用水就消费少了 。
而咖啡、奶茶 , 以及火锅对绝大部分人来说是周活、月活产品 , 基本上是相对快消品 。 相对快消品比绝对快消品肯定要贵一点 , 但不会高于一百多 。
相对耐用品大部分集中在服饰类 , 以及消费电子类 , 比如电动牙刷、吹风机、耳机等 。 客单价一两百 , 很少过千 。 这类产品受经济影响很小 , 就算手头有点紧张 , 给自己买一份小确幸 , 还是可以的 。
对于市值千亿的公司来说 , 我们更看好相对快消品和相对耐用品这两类 , 尤其是相对快消品 。
合法成瘾性 , 首先要合法 , 然后再关注成瘾性 。 成瘾性不只是一个概念 , 它是有数据可供参考的 , 体现在一个产品留存下来的用户 , 其ARPU值不降反增 。 比如网络游戏 , 当你一旦喜欢 , 花在这上面的时间、金钱就会呈递增趋势 。
泡泡玛特用户的ARPU值也是逐年提升的 , 因为人类收藏也会成瘾 。
有一些产品天然就是器材加耗材 。 电子烟 , 烟杆是器材 , 烟弹是耗材 。 电动牙刷 , 牙刷杆是器材 , 牙刷头是耗材 。
电吹风就是一个天然的器材 , 没有耗材 。 但在我们的建议下 , 素士电吹风做出了一个可更换精油喷头的产品 。 消费者在使用带精油的喷头时 , 就会产生头发被精心呵护的感觉 , 心情会好很多 。 一年消费4个喷头大致300多元 , 而电吹风本身也就卖两三百元 。 所以素士今年的业绩很好 , 因为去年把器材铺了下去 , 今年公司收入增加就依靠耗材 。
那么反过来 , 做耗材的也应该反推出一个器材 , 以保证耗材的消费 。 比如说锅圈食汇这个公司 , 他们面临着吃火锅季节性较强的问题 , 在夏天人们普遍吃烧烤、撸串儿 , 吃火锅的次数少了 , 所以我们自2020年开始就在想夏天能不能推出来烧烤和串串 。
绝大部分人家里都有吃火锅的器材 , 只需要卖给他们牛羊肉、丸子这些耗材就行 。 但在家里烧烤的话 , 我们要解决烧烤架的油烟问题 。 锅圈食汇为了把夏天的烧烤做起来 , 花了一年多时间 , 专门设计了一个没有油烟、两到三人食的炉子 。 这就是把器材铺进去 , 以带动耗材的销售 。
(三)场我们在谈场的时候 , 这不是站在投资人的角度看 , 而是站在一个消费者的角度看 。
消费者去超市把一箱水扛回去 , 既很重也没什么乐趣 , 所以会网上下单 , 等人把一箱水送来 。 这一箱水就是电商友好型 。 如果只是买一瓶水呢?这就买的是电商非友好型产品 。 因为买一瓶水去便利店、自动贩卖机更方便 , 电商和外卖都很难满足你一瓶水的需求 。 当然 , 还有一些产品线上买、线下买都没什么差别 , 我们称之为电商中立型 。
卫哲:未来10年,中国至少诞生100个千亿级新消费公司】我们认为彩妆类化妆品属于电商非友好型 。 因为消费者需要自己亲自试一试产品 , 需要线下的强体验 。 我们看到直播带货售出率很高 , 却看不到产品的退货率 。 凡是退货率高的产品都属于电商非友好型产品 。 电商非友好型产品 , 就需要线下开店销售 。