收入翻倍、罚单落地，瑞幸真的翻身了吗？( 二 ) 作者|萨摩耶耶耶编辑|刘思雨创

中国的咖啡市场潜力巨大。据前瞻产业研究院发布的《2020-2025年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》：目前，中国的咖啡饮品市场已经进入快速增长趋势。中国咖啡消费年均增速达15% ，远高于世界2%的增速。预计2025年中国咖啡市场规模将达到2171亿元。

文章图片
图：2015-2025年中国咖啡行业市场规模统计情况及预测（来源于：前瞻经济学人APP）
各大饮品企业早就嗅到千亿市场的味道，都想来分一杯羹， 17年咖啡市场的老大是星巴克，它在为大家提供咖啡的同时也提供了供人们商务、洽谈、娱乐的场所；但现在众多的咖啡、茶饮品牌开店数量逐年上升且价格极具优势，咖啡和界定模糊的咖啡茶饮料渐渐融入人们的生活，并提供了便利和多样化的选择。
瑞幸呢，看起来还是老样子，以线上为主。截至2020年11月30日，瑞幸门店数字从2019年年底的4507家减少至3898家，这些门店大都以外卖订单及自取订单为主，本来就没有社交场景优势，而且原有的配送优势也逐渐被星巴克缩短差距。
除此之外，瑞幸的竞争对手也从过去的星巴克变成了新茶饮新星们，它们不但有钱，而且善于玩转资本市场，故事也讲的很圆滑，对于瑞幸来说都构成了十足的威胁，连瑞幸最引以为傲的互联网基因如今也变得不那么凸显，喜茶、奈雪的茶从出生那天起就自带网红基因，如果说瑞幸是90后模式，那后两家可以算得上是00后模式，私域流量、网红带货、饥饿营销等样样精通，这也让瑞幸在营销传播上感受到不小的压力。

文章图片
价格方面，实打实的补贴早就玩不起了，涨价后的瑞幸价格优势早已不复存在。竞争对手们却在以飞快的速度开发更多价廉质优的咖啡饮品，以喜茶为例，喜茶咖啡13元/杯，且突破传统咖啡口味，融入喜茶特色，暴柠美式、生椰美式、波波美式等，都非常受人们喜爱，好评如潮。
瑞幸现在要想扩充店面抢占线下市场这块蛋糕其实不会轻松，瑞幸从出生那天起就决定它不具备线下场景社交的基因，如果让近两年加盟店去做这个事情直接会导致成本直线上升，现在掉头去切入这个对于自身来说弱势的领域，确实不是件划算的生意，目前看来只能尽量发挥自己的线上的优势去弥补线下缺口的不足。
以一、二线城市为例，如果想要抢占咖啡市场行业份额会直接影响到星巴克市场的份额和少数增量市场份额；而喜茶和奈雪的茶线下店面已经对星巴克形成了不可忽视的威胁，虽然现在店铺的数量还无法与星巴克比肩，但后续爆发力不容小觑。据电商智库整理数据分析， 2018年，奈雪、喜茶、星巴克的单店年营业额分别为1600万、1200万、650万，对应的单店平均面积分别为200平米、150平米、200平米。要论坪效比，奈雪和喜茶，都是星巴克的两倍以上。

文章图片
图：2018年中国市场喜茶、奈雪的茶、星巴克门店经营情况对比（来源于：电商智库）
03长期亏损下，瑞幸的自救之路
瑞幸一直在亏损。财报显示， 2020年全年净亏损为56.03亿元，而2019年同期则为31.61亿元；数据显示瑞幸经营费用为66.21亿元，亏损扩大主要与SEC结算条款、信托投资减值相关。 2020年净收入虽超3成增长，主要源于平均售价提升，厚乳系列等爆款单品，以及店面数量继续稳固扩张。

文章图片
图：瑞幸咖啡2020年年报
瑞幸20年重点的变化主要在以下几个方面：
增加抓手加快抢占市场，利用加盟商去开拓下沉市场，去触达星巴克触碰不到的增量市场，将自身成本降到最低。优惠券变少，代表交易价格同步上升，财报数据可见。爆款产品支撑，樱花系列、厚乳系列，生椰系列等，耀眼的爆款售卖数据为财报增量不少，但需要长期延绵不断的推出新的爆款产品对于研发团队来说是个考验。总体来说，虽然瑞幸经营状况看似有了不小的突破，但公司目前还处于亏损状态，未来能否转亏为盈还是个未知数，毕竟瑞幸最一开始是通过打价格战进入大家的视野，现在突然提高产品价格，在这激烈的饮品市场优势不再明显了。瑞幸需要证明自己有持续盈利的能力，这点极其重要，资本市场都是逐利的，没有一家投资机构能持续为梦想投资。