收入翻倍、罚单落地，瑞幸真的翻身了吗？作者|萨摩耶耶耶编辑|刘思雨创

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【收入翻倍、罚单落地，瑞幸真的翻身了吗？】作者|萨摩耶耶耶
编辑|刘思雨
创业就好似一场赌博，你可以在可控范围内及时止损，也可以蒙眼狂奔走到最后，无论如何，想尽一切办法不下赌桌，就有翻盘的可能。
10月21日瑞幸发布了未经审计的2021年上半年业绩。数据表示，在2021年上半年瑞幸咖啡总净收入为31.825亿元，较2020年同期增长106%；2021年上半年的净亏损为2.114亿元，比2020年上半年亏损收窄86.4% 。
最近瑞幸的利好消息不断，就在上个月，瑞幸与美国证券集体诉讼达成和解一事就上了热搜。 9月21日晚，瑞幸发布公告称公司与美国集体诉讼的原告代表签署了1.875亿美元的和解意向书。早在去年，曾有律师对外预测，瑞幸可能面临总计约112亿美元的投资者诉讼赔偿。万万没想到，瑞幸最终的赔偿金额与预测金额差距甚大，解决速度又如此之快，瑞幸简直是好运加身。

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于是很多人不禁感叹：曾经的瑞幸又“活”了，这是卷土重来、重现辉煌的节奏。先不要激动太早，其实瑞幸的处境并没有那么乐观，真正的挑战才要刚刚开始。
01起高楼、宴宾客、楼塌了
瑞幸从成立那天起，就是奔着上市去的。用一句话来概括它的战略就是：疯狂扩张，疯狂补贴。在资本的推动下，瑞幸完成了一个又一个增长奇迹。
2017年到2018年，仅仅一年，瑞幸门店数量就突破了2000家。而竞争对手老牌咖啡企业星巴克却在2018年第三财季迎来了入华9年的业绩首次下滑。瑞幸来势汹汹，迫使星巴克不得不调整战略方向，华尔街日报曾报道称：瑞幸咖啡迫使星巴克推出外卖服务与其竞争。在这样的势头下，仅仅创立18个月的瑞幸就正式登陆美国纳斯达克。

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图：长江证券研究报告
复盘瑞幸成功扩张的原因，可以归结为互联网思维，也就是流量思维。天生互联网基因的瑞幸从一开始就是将互联网的打法运用到了传统的零售行业。在前期保持流量的持续涌入，用不断地高额补贴烧钱换更多的用户、倒更多的流量，再用这些流量留存到自己的池子里进行下一步运营。品牌热度不减，生态闭环就能一直跑下去，曾经的“充1赠2”“买5赠10”的活动力度，让大众切实感受了一把大型真香现场和薅资本主义羊毛的快乐。
除此之外还有一些营销手段，比如多行业多维度的跨界合作，都给瑞幸带来了实打实的品牌加持。比如主打首个入驻故宫的国内咖啡品牌、通过不同场景下建立社交关系形成强有力抓手（运动、音乐）、快闪店、与互联网大厂合作、体验云端品鉴店、车企、体育赛事（中网、CBA、鸟巢滑雪、中网、半马）等为瑞幸在短时间内收获一票忠实铁粉。
中国现制咖啡市场的发展潜力是非常巨大的，跑出几个独角兽来并不稀奇， NCBD数据显示， 2018年中国现制咖啡占比18% ，而全球范围内这个数是87% 。只可惜在后来，曾经被赋予众望的瑞幸因为财务造假一事轰然倒地。

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图：2018中国/全球现制咖啡市场占比（来源：NCBD）

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图：2018中国/咖啡细分市场占比（来源：NCBD）
02卷土重来未可期？可惜变天了
瑞幸估计自己也没想到，在自己被叫停的这一年多时间里，市场变天了。前段时间新消费浪潮席卷出一地泡沫，咖啡突然变成了一笔好生意，杀出了单店估值过亿的MannerCoffee、加拿大连锁咖啡品牌Tims等，连做奶茶的喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等也开始做起了咖啡，就连老字号品牌同仁堂也玩起了跨界，推出了养生咖啡。
究竟是不是瑞幸前人栽树，教育了市场，给后面一系列小弟乘凉的，还不可知，但如今的市场早已不是18年那般光景，想保持行业前列都是件很困难的事情，守城的同时还要争分夺秒的攻城（增量市场），这无疑是个与时间赛跑的游戏，容不得半点战略性失误，错过一步可能会损失惨重。

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图：中国咖啡行业图谱（来源于：NCBD）