两年十倍，文化酒估值为何能上百？【阅读提示：本周本订阅号推

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酒鬼酒上一次处于舆论的焦点还是2012年爆发的塑化剂事件，自那以后一蹶不振，总营收在十亿量级徘徊八年之久，在所有白酒上市公司中位居尾部， 2020年的市场占有率只有0.4% 。
近两年来（见图1），酒鬼酒的股价增长近十倍，再一次进入公众视野，虽然营收规模仍未突破20亿大关，但估值水平却达到100倍。

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环顾四周，茅台的酱香型、五粮液和泸州老窖的浓香型、山西汾酒的清香型更受市场欢迎；市场分层来看，茅台、五粮液、国窖1573稳占高端酒市场，洋河股份系列、水井坊、剑南春、口子窖等的中高端白酒知名度更高，而低端酒中的网红产品要数牛栏山、劲酒等。在此大环境下，较低的市占率配上极高的估值，颇有点雷声大雨点小的意味，酒鬼酒到底依据什么能够在近两年异军突起，获得投资者认可？
坎坷的品牌发展之路
酒鬼酒是中国文化酒的开创者， “馥郁香型”白酒的鼻祖，这是酒鬼酒屹立于市场的两大亮点。所谓馥郁香型就是浓、清、酱三种香型融为一体，这得益于酒鬼酒产地独特的地理位置与自然环境。在品牌塑造方面，酒鬼酒独创性地融合民族酒文化、历史文化等诸多元素，打造中国高端文化第一白酒的形象，加大市场知名度。目前（见图2），酒鬼酒的产品系列分布于各个消费层级，高端的内参系列价格定位在1000元以上，次高端的酒鬼系列价格在300-1000元区间内，中低端的湘泉系列主打价格优势。

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但回顾历史，酒鬼酒走到今天这一步可谓道路崎岖。
1997年，湘泉集团创立的酒鬼酒登陆A股。在二十一世纪之初，受消费税政策的冲击、以及公司业务扩张不利、销售体系粗放等因素的影响，酒鬼酒业绩急转直下。 2003年成功集团接棒成为第一大股东，但祸不单行， 2005年成功集团抽逃巨额资金，使得酒鬼酒品牌一落千丈。 2007年，华孚集团入主酒鬼酒，重组改制后，经营状况有所好转， 2012年走上了上市后的巅峰，实现营收规模16.5亿、归母净利5亿。但好景不长，震惊海内的酒鬼酒塑化剂事件旋即爆发，叠加限制三公消费，白酒行业进入寒冬。 2015年，中粮集团成为酒鬼酒实控人，对公司的品牌定位、市场聚焦等进行重塑，公司的业务重新走上了稳步增长的发展道路。
酒鬼酒失去了白酒发展的“黄金十年” ，除了对整体白酒行业发展不利的诸多因素外，公司的内部治理一直为市场诟病。上市以后，公司的大股东数次变更，董事长更是走马灯式地频繁换将，使得公司的发展战略难以持续，且抽逃资金、塑化剂超标、巨额存款消失等骇人听闻的负面舆情更是雪上加霜。 1998年至2014年，贵州茅台的营收规模增超50倍，而酒鬼酒的营收却萎缩了两成，逐步在白酒市场失去竞争力。
中粮入主后，针对酒鬼酒的病根对症下药，才让酒鬼酒逐步走出谷底。
一.重塑品牌形象
酒鬼酒的品牌恶化非一日之寒，重塑品牌信心需要慢工出细活。中粮聚焦传播酒鬼酒的三大特色：文化酒鬼、馥郁酒鬼、生态酒鬼，扩大产品影响力；打造三大核心单品，明确市场定位，确定“内参”、“酒鬼”、“湘泉”三大品牌；加大文化营销力度，提升内参酒文化品牌的内涵， “品内参、知大事” ，品牌认知度不断提升；通过央视冠名、参与高端价值研讨会等频频在公众视野中亮相，并借助中粮集团的平台优势，参加国内外重量级盛会。
二.拓宽市场渠道
酒鬼酒在湖南省内加快渠道下沉，依托团购商进一步拓展和夯实市场；在省外推进金融圈、体育圈等方面的圈层营销，比如积极参与高尔夫、网球联赛等。 2019年，酒鬼酒开启内参酒的全国化进程，布局重点市场，加强与优质客户的合作。针对不同的系列酒制定不同的销售策略：内参系列主要侧重团购渠道销售，酒鬼系列则侧重商超、烟酒店等终端网点。当前公司的战略非常明确：保价增量，在价格稳定的前提下做到量的提升，优先做大规模，扩大市场占有率。