百果园、周黑鸭、锅圈背后的男人，天图冯卫东教你怎么做品牌作者丨房煜编辑丨及轶嵘每一

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作者丨房煜
编辑丨及轶嵘
每一个创业者开始创业之旅时，就像一条小船驶入论茫茫大海，这里的大海借来比喻广阔的市场，存在着海量的消费者，多样的消费场景以及复杂的需求。
一个创业型公司究竟应该如何找到市场的切入点，就像一条小船需要在茫茫的大海中找到坐标一样。这其中，一个最常见的选择就是，跟着大海里面已有的大船走。也可以换个说法：“向成功者学习” 。
对于创业型公司而言，向成功者学习，一定是对的吗？不久前，在天图投资联合高维学堂主办的第十届磨刀会暨天图Family品牌加速营活动上，天图投资CEO冯卫东在授课一开始，就提出这个问题。
面对着在场130余位消费企业创始人和高管，天图投资CEO、磨刀会发起人冯卫东向与会嘉宾分享了《升级定位之新品牌观》。天图投资作为国内率先专注大消费领域的投资机构，一直坚持走深度研究和专业化之路。投资过中国飞鹤、奈雪的茶、百果园、小红书、周黑鸭等品牌。所以深知消费品牌的创业痛点与难点。
面对冯卫东的问题，现场陷入论片刻的沉默，各位来自食品、美妆、服装等不同领域的创始人都明白，看似答案简单的问题，其中必有曲折。
这只是冯卫东先生发起的头脑风暴中的一个环节，类似的追问还包括，顾客的购买决策是理性的吗？为什么可口可乐不需要私域流量？等等。众所周知，冯卫东是品类三界论理论的创造者，一直从品类角度切入市场研究，并著有《升级定位》一书。所以，回答“导师”冯卫东的问题，并不能就问题谈问题，而是要真正理解品类与品牌的关系。
《创业邦》作为支持媒体，全程参与了三天磨刀会的课程。下面就以冯卫东授课为主线，提炼出创业型企业打造品牌、切入品类的一些基本心法，供大家参考。

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谨慎向成功者学习
先回答一下本文开头的问题，创业者需要向成功企业学习吗？冯卫东认为，这是商业领域最大的认知陷阱之一。 “成功者（企业）一定是做对了很多事情，但是不代表他做的每件事都是对的。 ”
而且很多企业获得成功之后，就往往开始犯错误。但是对于创业者而言，不向成功者学习，难道还能向失败者学习吗？对此，冯卫东指出， “我们真正要学的是正确的因果关系，也就是规律，谁掌握了因果关系，我们就向谁学习。 ”
在后面的分享中，冯卫东还举了一个小例子，就是中国大陆的便利店龙头美宜佳的例子。美宜佳目前有大约2万多家门店，是中国本土最成功的便利店品牌之一。冯卫东发现，美宜佳的LOGO上没有便利店三个字，没有突出品类（渠道品类），美宜佳团队的人对冯卫东表示，因为写上觉得太土。而且， “7-11作为世界上最大的便利店品牌，也没写。 ”
但是冯卫东认为， 7-11能够成为便利店的代名词，很重要的一个原因还是它创造了一个品类识别，就是三条色带。现在普通消费者一看到三条色带的门头就知道是便利店。
后来美宜佳的督导发现，有的新开门店的店主，自己用不干胶把“便利店”三个字贴上门头了，还有的在旁边做了一个侧面灯箱，写上便利店。这是街头生存倒逼出来的智慧，因为把品类名写上去，才能有效对接顾客需求。
冯卫东还举了一个海底捞的例子。最近半年海底捞作为上市公司，业绩出现了比较大的波动，市场对于海底捞的发展前景也有比较大的分歧。冯卫东从品类与品牌的角度提供了自己的观察。他发现海底捞似乎正在想去品类化。
海底捞属于火锅，但是海底捞最近的一次换LOGO行动，去掉了火锅二字，而且品牌宣传语变成了“一起嗨，海底捞” 。对于一线消费者，海底捞是火锅这件事无人不知。但是到了三四线市场，特别是新进入的市场，似乎就会产生了一定的认知混乱，加上营业时间延长通宵，会有不明所以的消费者问，海底捞是一家夜总会吗？
以上的两个例子，都有个共同点，那就是行业的绝对头部企业，似乎感觉品类定位这件事正在束缚自己，有意或者无意的去品类化。
从公司的发展或者新业务拓展来看，龙头企业总会想要寻找自己的新增长曲线，比如海底捞真的在卖酒，显然是看到海伦司的生意火爆。美宜佳不仅在做便利店，也同样在尝试诸多新业务，联手新茶饮卖茶，卖咖啡，做自动售卖机，涉足供应链、物流、金融、食品加工、培训、信息系统等多维角度业务。