不贵，不配叫“新消费”( 二 ) 作者|金玙璠编辑|魏佳三四十块

但现在，新消费品牌和销售渠道都离消费者更近了。大部分品牌在进入线下渠道之前，已经在线上或其它新零售渠道得到了验证，更被线下渠道接纳。 "特别是一些新型的新零售渠道，用户以年轻人为主，渠道也希望通过网红/流量单品来吸引目标用户。 "陈默默表示，于是，大家能在便利店这些渠道看到过去看不到的"新贵"品牌。
白群告诉开菠萝财经，这些新消费卖得贵，还因为会讲故事。大多数新消费品牌的创始人，都是营销出身，大多没有消费品相关从业经验，最典型的是钟薛高创始人林盛曾从事咨询与广告营销，他曾在接受媒体采访时表示， "全中国的冰淇淋消费主要集中在1元到3元这个价格带" ，钟薛高挑战的就是这件事。
林盛们掌握了品牌卖贵的要义，就是要"重新定义" 。于是，我们看到了被重新定义的饮料、雪糕、面食……

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价格卖得贵，不代表这些新品牌的生意很好做。
英诺天使基金合伙人王晟认为，现在的消费品做贵，也是某种程度上的不得已。
过去是工业化的消费品体系，大订单、大生产、大渠道、大分销，生产效率达到了某种极限，生产成本降到了非常低。但那已经是过去式了，消费者购买力有限、消费决策简单，单一依赖价格和功能的时代过去了，现在是供需关系倒挂、消费者决定一切的市场。
当选择权完全交到消费者手里，品牌必须迎合消费者越来越细分、个性化的需求， SKU更新速度必须快起来，新SKU的研发成本、供应链的非规模化，就会导致业务效率下降，本质上成本高就决定了定价高。
"现在的消费者越来越聪明了，都知道，花10块钱买到的勾兑奶茶，性价比可能还不如花30多块钱喝一杯喜茶或奈雪的鲜果茶。 "陈默默告诉开菠萝财经，这某种程度上也是因为过去某些品类的流通层级太多，定价不合理，现在信息渠道更加透明，同一价格带的品牌间也容易被互相比较，消费者倾向于支付同样的价格或更高的价格，获得远超原来的支付价格所获得的产品体验。
但不是定价高，利润就高，还需要看加价倍率。
以已经上市的奈雪的茶为例，其招股书显示，平均一杯售价是27元，原材料成本占比高达38% 。相比之下，星巴克原料成本只占13% ，瑞幸咖啡原料成本也只占23%左右。

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上市后首份财报显示，奈雪的毛利率为37% 。而一位前奶茶连锁店从业者透露，中低端奶茶的毛利率至少在60%左右。
"奈雪的茶活得这么辛苦，这在过去是不可想象的。 "王晟对开菠萝财经感叹。对比蜜雪冰城就知道了，其王牌产品冰鲜柠檬水卖4块钱一杯，却还能赚钱，就是因为蜜雪冰城体量足够大，且早已打造了鲜柠檬的供应链。而新式茶饮讲的是在茶饮中加入鲜果的故事，要提供高品质的产品，只能定高价。 "现在这个定价倍率已经吃亏了，再往下降会更亏。 "
当然，并不意味着钟薛高、奈雪们，未来赚不了钱。
零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅以钟薛高为例分析，从雪糕的生产工艺来看，钟薛高并非没有可能通过技术手段、通过生产工艺的调整、通过组织效率的提升来降低成本。因为不管是中低端的可爱多，还是中高端的梦龙，毛利润都很高，本质还是达到了一定水平的规模效应。
只是，到目前为止，这些看起来光鲜的、卖得贵的品牌，活得还很"辛苦" 。

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【不贵，不配叫“新消费”】不过，一个值得关注的现象是，越是你嫌贵的品牌，越是不愁融资，甚至估值已经贵到"吓退"了很多投资人。而这些"新贵"品牌之所以能迅速崛起，背后也离不开资本的助推。