毛利率堪比白酒，上半年广告支出33亿！飞鹤“智商税”很贵？对于儿童的投资

对于儿童的投资，家长永远是最大方的。
小到吃穿用度，大到上学购买学区房，现在人们对于孩子的投入超过了以往历史的任何时期。总想用最高的、最贵的，在这股风气下，家长和孩子也都越来越累。

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【毛利率堪比白酒，上半年广告支出33亿！飞鹤“智商税”很贵？】当下，为了鼓励年轻人多生育， “减负”之风刮向了生活的角角落落。那么未来，冲击最明显的行业除了地产行业，奶粉行业一定也会首当其冲。
相信大家都听过一句广告词， “飞鹤奶粉，专为中国人研制，更适合中国宝宝体质” 。
中国飞鹤作为国内最大的国产婴幼儿配方的奶粉生产商，其以“更适合中国宝宝体质”的营销卖点这些年一直称霸国产高端婴幼儿奶粉市场。据尼尔森调研数据显示，今年前五个月，线下国产奶粉市占率从31.4%升至39.6% 。而今年五月，飞鹤的市场份额则同比从去年同期的15.2%增至19.2% ，增长幅度较为明显，
那么，飞鹤迅猛增加的市场份额背后，到底隐藏了什么秘密呢？
8月18日，飞鹤发布了2021年二季度财报以及半年报，财报显示，今年上半年飞鹤营收为115.44亿元，同比增长32.59%；归母净利润为37.40亿元，同比增长35.85% 。

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飞鹤的盈利能力毋庸置疑，即使在去年疫情最严重的上半年，飞鹤的净利润都达到了27.5亿元，同比增长更是超过了57% 。
当然这都不是飞鹤最亮的亮点，其最大的亮点在毛利率上。
数据显示， 2020年上半年飞鹤的毛利率为70.9% ，到了今年上半年飞鹤的毛利率就已经上升至73.26% 。这样的毛利不仅碾压了全球任何一家奶粉企业，甚至也碾压了大部分的白酒企业。
按道理，白酒的主要原材料就是水和粮食，但是奶粉行业的主要原料就是乳业，那么养殖业的成本则一定高于白酒行业，但是飞鹤的毛利率却能直逼五粮液和洋河等高端白酒，那么背后的因素是什么呢？
答案是疯狂的营销支出，也就是俗称的广告费。
根据财报显示，去年上半年，飞鹤的销售及经销开支为21.97亿元，同比增长高达42% ，创下历史同期的新高。而今年上半年飞鹤销售及经销开支则上升至33.35亿元，继续创历史新高。

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根据公开资料显示，飞鹤成立于1962年，总部位于北京。
上个世纪90年代，飞鹤乳业的董事长冷友斌斥资1000多万元买下赵光牧场，其后才更名为飞鹤鹤乳业，经过十几年的发展，飞鹤于2003年登陆纳斯达克。
但是，飞鹤在纳斯达克走得并不顺畅，受行业事件影响，飞鹤一度从44美元/股，跌至2.2美元/股，其2013年私有化退市时市值也仅有1.47亿美元。
经过几年的发展，飞鹤再次登陆港股市场，到今天飞鹤市值超过了1280亿港元，早就跟私有化时的情况不可同日而语了。
有数据显示， 2014至2019年，飞鹤的收入累计增长了283% ，而主要的利润来源就是名叫星飞帆的这款产品。根据其之前的招股说明书显示，星飞帆毛利率就高达76.3% 。我们以星飞帆3段708克售价283元的官方价格来计算，成本也就不到70元，而这个成本里还包括了包装成本以及其他生产成本。
不仅如此，飞鹤还有一个“致命”的风险，就是政策风险。很显然飞鹤已经注意到这个问题，并且努力降低公司贷款数额了。

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财报显示，截至2021年6月30日，公司的现金及现金等价物为91.49亿元，结构性存款为71.01亿元，其长短贷款加起来约为9亿元，而在2019年底，长短贷款加起来超过了48亿，也就是说一年时间飞鹤将公司贷款降低了8成左右。
此外，还为外界所诟病是飞鹤的研发费用，据财报显示， 2016-2018年，中国飞鹤研发费用分别为1381万元、1470.5万元和1.09亿元，占同期营收比重最高仅为1.05% 。而2019年至2020年才稍微有所提高分别为1.7亿元、2.65亿元，营收占比也仅为1.24%、1.42% 。
综合而言，飞鹤之所以贵，并不是因为成本有多高，而是广告做得好，而飞鹤擅长于国外的各种奖项为中国妈妈们讲述高端奶粉的故事。但当我们拨开财报的云雾，一罐高端奶粉成本仅为售价的一个零头，这显然是不合理的。