汽车营销新思考：借势顶级赛事IP，奇瑞串联经销商私域、激活全链路作者：深响?深响原创·作者

作者：深响

文章图片
?深响原创·作者｜吕玥
当传统且庞大的经销体系，与新技术、新渠道以及预期不断提升的消费者相遇，汽车行业的挑战与日俱增，变革猛然提速。
仅从营销层面来看就有不少要解决的问题：
首先是从主机厂到经销商、用户之间的长链条造成隔阂，主机厂和经销商的连接只通过冰冷的电话号码，经销商往往也只是通过回呼鉴别和跟进有较强购买意愿的用户。
其次，传统汽车行业营销以线索为核心而非以用户运营为核心，无法做好用户意向认知判断和对浅层意愿用户的跟进，并且在存量竞争和自身低频高价属性影响下难获新增量。
此外，如今用户走到了线上，但汽车的营销始终得横跨线上线下两个场景，使得商机转化、成单交付这些流程环节都面临挑战，传统的线下销售网点效率降低。
变革的必要性更加突显，而加快变革的脚步才是保持竞争力的关键。面对一系列痛点，传统车企已经到了要以新视角来审视和探索营销新法的时候。
流量+内容+工具+数据
助力车企整合公私域
在车企针对一系列痛点探索营销新法时， “数字化”成为了汽车行业的必选项。
虽然“数字化”概念颇大，涉及从研发制造到营销，甚至是到最末端的售后服务各个环节的体系构建，但其中不变的核心是要围绕着用户，从以线索为重转变为以用户为重，例如车企要利用数字化连接用户，要建立以用户为中心的销售体系等等。
而落在营销层面来看，具体还包括去探索垂类媒体之外的流量池，整合数据为链路中各环节所用以此实现客户保留率最大化，利用私域积累数据资产做长期运营……
做用户运营，其实还是“增量不足，努力挖掘存量”这个思路指导下的行动。而挖掘存量的必要条件是要先建立起自己的流量池，为之后的反复触达、刺激转化和长效运营打好基础。其次是要不断加深流量池的“自动蓄水”能力——既通过一系列方式整合公私域，驱动更多公域流量持续进入私域，以及让私域流量去裂变、长期活跃和留存。

文章图片
在具体实操层面，这里其实涉及到了展开营销合作的四个重点。
首先是流量层面，除了主机厂自身做公私域联动，加强其与经销商、销售个人的公私域场景串联也同样重要，而这也是不少车企可能会忽略的一点。
通过利用经销商的视频号、公众号，销售个人的朋友圈、微信群等微信生态内的工具，车企即可让线下场景不断延伸，突破物理门店的限制，让散落各地的经销商和销售像“神经末梢”一般快速响应并去触达私域用户，全链场景扩大用户触点。
其次，是要给到经销商和销售足够的“内容” 。
过去经销商和销售的思路是跟进有购买意向的消费者并最终促成转化，在这一思路下，销售其实更多的只是做信息传递和及时响应，用不到太多营销物料。但如今从“跟进”转变为“运营” ，经销商和销售要做更多沟通和互动，势必要更多营销物料和话题素材来提升与消费者的沟通效率，形成更有质量的互动。而经销商和销售并不擅长去输出专业的营销内容，这就需要车企统一协调和发放。
当然，不论是主机厂连接经销商还是经销商和销售与用户互动，都需要工具来承载。
当下能最快最便捷连接各方的工具，自然是首选微信，微信生态内的工具也完全可以作为轻量化的互动承载和线索收集载体。同时，使用企业微信以及其他助销SaaS工具，则可以帮助车企更高效地去完成线索收集、社交分享、1v1服务等等。
简单来看，一系列产品和工具的使用是在解决各方互联互通、打通前后链路；而从更深层来看，在这些产品和工具其实也是在将数据传输的路径打通。当数据得以在产业的全链路中回传融合，其带来的作用是可以快速反哺链路中的各个环节，帮助其进行及时的策略调整。在营销环节，数据可以作为品牌资产，也能够直接反哺于投放模型，以此来辅助做营销策略的调整，以及通过效果广告实现高价值用户的追投。
关于如何做好流量、内容、工具、数据这四个重点，并真正做到主机厂、经销商、终端销售、消费者这些营销链路核心角色的串联，奇瑞其实可以作为实践范本给出一些启示。