这里有一份研发和营销必看的内容营销趋势白皮书把握内容营销的趋势。文/黄志

把握内容营销的趋势。文/黄志松
无论是平台、玩家/创作者还是厂商，都在反复强调这两个字「内容」。
在抖音平台，过去6个月首次发布游戏视频的用户翻了一倍，越来越多的玩家成为了内容创作者，他们也更加重视LTV这样的数据，而不是单纯想获量。与此同时，厂商同样离不开内容，不止是营销，甚至连研发都会被内容深度影响。
为了探索短视频对内容营销的影响，以及为从业者了解游戏内容营销趋势、把握机遇、制定决策提供参考，巨量引擎发布了《2021巨量引擎游戏内容生态白皮书》（以下简称“白皮书”），报告围绕游戏内容消费、游戏内容用户和创作者三个方面分析巨量引擎游戏生态现状。也许本文的一些观点，能让你和你的团队在内容营销上面少走一点儿弯路。

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01
6.65亿用户规模
催生多元的游戏内容
音数协《2021年1-6月中国游戏产业报告》显示， 2021年1-6月，中国自主研发的网络游戏国内市场实际销售收入1301.12亿元，同比增长8.3% ，继续保持国内市场八成以上份额。上半年自主研发游戏海外市场实际销售收入84.68亿美元，同比增长11.58% 。
在如此庞大产业和用户规模的前提下，围绕游戏产业展开的内容制作越来越多，且游戏内容相对游戏本身而言，消费门槛更低。随着游戏产品的繁荣和创意的加持，游戏内容流量日渐扩张。巨量引擎作为近年来内容消费的新兴阵地，其内容消费量也只增不减。
《2021巨量引擎游戏内容生态白皮书》显示， 2021年5月，巨量引擎平台上视频、图文游戏相关内容播放/阅读量逾千亿次，日均播放/阅读时长超1400万小时；抖音、西瓜视频两平台游戏相关直播35万场，总直播时长78万小时。

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随着用户消费需求上涨，旺盛的游戏内容消费需求也在巨量引擎得到释放。巨量算数数据显示， 2021年5月，视频、图文游戏内容整体播放量涨幅达271% ，其中抖音播放量增长最快，同比增速达447% 。

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【这里有一份研发和营销必看的内容营销趋势白皮书】整体来看，游戏内容消费市场呈现稳中向上的趋势，消费需求旺盛。
与大盘趋势一致，用户的消费需求没有分布在单一领域，各品类游戏的内容消费呈现多元化的趋势，长尾小众游戏也仍有崛起的劲头。
在巨量引擎上， MOBA、射击、沙盒类游戏内容播放量稳居TOP3 ，其他基数小的长尾游戏如叙事类、怀旧类，在2021年5月同比增速分别达8477%、1005% 。另外，卡牌、角色扮演、棋牌以及MMORPG等品类游戏内容播放量增速在5月份均超过600% 。

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对于此类小众长尾游戏，我们也不可低估它们在市场上的爆发潜力。乐牛游戏CEO在巨量引擎游戏行业纪录片《回到未来》中提到：“游戏不论审美、出身、特征，更多论游戏爱好；就像做电影一样，产品成本可能很低，但它会因为情感、共情等要素引出爆点，并因此成为黑马。 ”
02
短视频成为用户
获取信息的重要渠道
来自抖音、西瓜视频游戏内容中心的负责人张福秀在《回到未来》中提到：玩家在选择要玩什么游戏时的方式发生了变化，越来越多的人会选择去看看哪个游戏的短视频比较火，或者在浏览短视频的过程中，偶然刷到一条游戏相关的内容，就可能会觉得：“这是什么游戏，挺有意思的，我要去试玩一下。 ”

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短视频端的内容消费愈发受玩家重视由此体现。虽然每位玩家的喜好都不同，但他们或多或少都能在巨量引擎上找到自己喜爱的内容，无论是大众品类还是小众品类，都会有一定的潜在消费受众。
白皮书披露的数据显示，截至2021年5月，巨量引擎包括视频、图文在内的游戏内容消费者已经破亿，其中，中视频多元的内容吸引了越来越多的受众，用户增长尤其显著，图文+视频用户数与短视频游戏用户数则有一定增加。

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过去一年里，巨量引擎的图文游戏内容用户量在一定范围内波动，虽然整体趋势在平稳中略有下滑，但图文内容作为视频内容的重要补充，依托自身独有的特征，依然承载着大量的内容消费需求。