建立在数据之上的D2C，初创快消饮料5年做出60亿美元估值作为老牌世界工厂

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作为老牌世界工厂，在中国可以很容易地找到一家工厂，在一个月内将无形的概念变成量产的产品。从服装、玩具、电子产品，到家具、汽车、食品饮料，你能想到的任何D2C产品，都能低价高效地在中国快速实现量产。
撰文|吕海洋
强大的制造基础和创新的数字化生态，打造了敏捷的创新型制造企业。由此，众多科技初创企业甚至敢于向传统行业巨头发起挑战。以互联网思维和数据为基础的新消费品牌正在加速走进大众的视野，元气森林、三顿半咖啡、完美日记、花西子等等「网红爆品」层出不穷。
一
互联网公司打造「中国的可口可乐」
唐彬森创业的第一家公司叫做「智明星通」， 2008年成立于北航的一间地下室。这家公司在中国社交游戏领域的前排领跑了很长一段时间。红极一时的《开心农场》不仅在国内社交网络平台获得了巨大的成功，登陆facebook以后更是风靡全球，它也是后来Facebook上爆款游戏Farmville的前身，在全球40多个国家约有5000万用户。
2014年，唐彬森以26.6亿元人民币的价格卖掉智明星通，成立了「挑战者资本」，他坚信，中国科创企业的下一个风口将在快消产品的数字化转型。「挑战者资本」的投资项目就广泛覆盖来快消品行业，包括拉面、火锅以及瓶装饮料，时至今日，这家VC的资金规模已达80亿。
2016年，唐彬森投资了一家饮料初创公司「优选固本」，后来这家公司被认为即是元气森林的前身。而对于元气森林来说，唐彬森的想法是要做「中国的可口可乐」，甚至是打造一个「消费品帝国」。
2019年的618 ，元气森林售出了200多万瓶，在饮料类别中排名第一。此后两年的3次电商大促中，元气森林还击败了可口可乐和百事可乐。目前元气森林刚刚完成新一轮融资，最新的估值约60亿美元。

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元气森林在快消饮料行业继承了唐彬森的互联网游戏经验。以用户为中心，关注产品全生命周期的每一步，基于数据分析消费者需求，实现产品优选和快速迭代。
元气森林的数字化基础打的十分扎实，从产品开发到推广、分销过程每一步都要覆盖在数字化流程中。每一个员工加入元气森林后，先会做两件事情。第一件是开一个OA帐号来入职，第二是开一个BI账户做看板。
元气森林还专门开发了独立的巡店App ，功能包含网点列表、路线规划、费用签收条、业务数据等，让一线业务人员在巡店时能对所维护的售点进行合理的划分，形成一条合理的行程路线。每个销售在第一天、第一周晚上睡觉前，都能看到他所负责的新品推广表现，以及覆盖区域便利店推广的其他商品表现，这其实是一种数据文化。销售代表到大区，要经过5级层级，审批效率与绩效直接挂钩。由此，批复文件、处理问题速度很快，一个活动申请，通常3小时就能完成批准，而一个传统企业要3-5天。
二
数字化驱动产品迭代
唐彬森说：「数字化最困难的地方就是老板能否真正放权，相信数据。」
元气森林自建数字化团队的同时，也积极引入外部的数据服务。元气森林与「马上赢」、「观远数据」等合作，监控全国各地的大中小型连锁和单体门店的零售大数据联盟，实时获取终端门店全量进销存数据。对数据实时清洗和脱敏后，作出市场份额、变化趋势、购物篮分析等市场研究。
元气森林与「马上赢」合作对地区「可乐指数」进行检测，量化产品的销售水平。因为只看自己产品销售的绝对值，容易受到很大的季节性影响，所以需要一个稳定的参照物来衡量一款新产品究竟卖的好不好。
500毫升经典口味可口可乐常被看作是饮料行业中的大盘，以500毫升可口可乐销量作为分母，把想比较的某个单品/某几个单品组合的销量作为分子，分子÷分母得的值叫可乐指数，用指数可以度量产品是否跑赢大盘。
2020年1月，元气森林可乐指数不到0.2 ，随着气温升高，大家补水需求增强，加之元气森林在疫情期间借助分众传媒、影视综艺、小红书等社交媒体平台投放大量广告，实现破圈、建立品牌认知，获得了强大的增长势能。
1-8月，可乐指数呈现指数级增长，元气森林是在可乐增长情况下的增长。公开数据显示， 2019年，元气森林的全年销售额为10个亿左右，而可口可乐在2019年的营收为373亿美元；2020年，元气森林销售额接近30亿。