跨文化传播情境中的文化增值策略（中）《文化产业导刊》2020年第4期作

《文化产业导刊》2020年第4期
作者：夏青
单位：中国传媒大学经济与管理学院
原标题：跨文化传播情境中的文化增值策略探析

文章图片
由文化差异引致的文化折扣，是文化产品出口面临的普遍现象；但对于文化差异导致的文化增值，学界的关注和讨论较少。本文通过分析跨文化传播情境中文化产品的增值机理及实现途径，提出可在信息传播的传输、编码阶段实现价值保存的前提上，于解码阶段采取同化、分离、通融三种策略促进文化增值。
并进一步梳理了在内容主题、传播心态、话语逻辑、实用技术、操作技巧等方面实施处于中间道路的通融策略的具体措施，指出该策略对文化增值具有长期、渐进式效益。
上文回顾▼
跨文化传播情境中的文化增值策略（上）
鉴于随着文化产品被欣赏范围扩大和不断复制拷贝的重复生产、传播、消费，其影响力扩大品牌效应持续积累、惠及人群规模增加，会产生出新的价值附加于原有的文化价值之中。
因而在思考跨文化传播这种本身便能使文化产品原有价值量在新时期或新地区扩大的传播情形中的文化增值问题时，只须考虑如何使传播过程中价值的客观损耗以及文化差异对价值的负面影响的总和，不超过因传播范围(地域及人群)扩大带来的自然增长的价值以及随之对传播主体品牌认知度的强化效果即可。

文章图片
需要说明的是，虽然文化增值与文化折扣均是对某件文化产品在异域文化中传播效果及价值的整体性的考量，但在探讨跨文化传播中文化产品价值损益变化的具体策略时，二者也分别指示了对应的两种文化增值思路：一是在信息传播的各个阶段直接考虑如何促进价值增高，从而提升文化产品的整体价值；二是考虑在各个节点如何避免出现“折扣” ，从而使整体“折扣”小于因文化产品影响范围扩大而带来的增值幅度。
本文虽以文化增值为主题，但整合了文化增值和文化折扣这组密切相关的概念，从促进文化增值、避免文化折扣两方面来讨论实践中可行的增值策略。
同时，这组概念在讨论中也存在主次之分一文化增值相较于文化折扣，不仅是更为新鲜的学术视角，而且着重于此正向概念谋策我国文化产品出口增量提质之举，是一条思考我国文化总体国际形象的树立和维护问题的正面通路，也有利于在为中国特色价值观、思想意识底蕴的输出寻取传播更充分、阐释更恰当、也更具效益的模式的方面，凸显进取型思维范式的良性作用。
三、在信息传输及编码阶段实现价值保存
上节提到，价值增值的基础是价值保存，而如何实现价值有效保存，要从所有信息传播都遵循的传播学最基础的申农模型说起，即传播是由信息发送方(sender)、信息接收方(receiver)、信息通道/渠道(channel)三大要素构成的基本拓扑结构。

文章图片
在跨文化传播情境下，信息发送方编码、传播渠道传输、信息接收方解码的三个阶段都可能发生信息表达及传递的损耗或强化现象，从而造成信息价值及传播效果的变化。从实践经验上看，传输和编码阶段还会面临信息传播的客观损耗风险，需要格外注意价值保存的问题；在此二阶段确保渠道的连通性以及编码的准确度，是实现文化产品价值增值的基础。
1.确保渠道连通
硬件建设通常被当成跨文化传播能力建设重要的第一步，其中所包括的渠道的建设，即“能否发出声音”的问题，是后续关于声音强度、噪音、到达、引起传播对象接受或反感态度等一系列讨论的前提。确保渠道的连通性，才能顺利发送、接收信息，否则信息传播可能由于客观信息技术基础的缺失、话语平台的稀少等原因出现损耗甚至中断。
至于发声的清晰、响亮、持续，则可以通过多种措施达成：如大力组建多语种的跨文化传播主体，积极建设海外发声平台、并购或参股海外媒体作为我话语平台，在技术运营基础上确保海外电视信号、广播频段的接收及讯号传输24小时不间断，在政策法规方面保证我渠道合规、在海外顺利落地，扶持我图书、电影等内容版权大规模输出，与海外主流媒体达成合作、积极争取转载或正面宣传，以增大海外受众接触我文化几率、频率与圈层，等等。