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在2006年瑞士洛桑田径超级大奖赛上 ， 刘翔以12秒88的成绩打破了保持13年的世界纪录夺冠 。 让中国第一次站在了世界田径男子直道项目的顶峰 。
英雄在欢呼声中又一次被加冕 ， 它满足了人们对成功的幻想 ， 对胜利的渴望 。

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作为一个英雄 ， 必须用持续不断的成绩证明自己 ， 满足期待 。
2007年 ， 刘翔大阪田径世锦赛 ， 以12秒95夺冠 ， 成了奥运冠军+世界冠军+世界纪录大满贯的第九道奇迹 。
伴随着这个奇迹 ， 英雄的商业价值极速地扩张 。 2007年 ， 刘翔的年收入攀升至5800万元 ， 所有人都在期待刘翔在2008年回到北京 ， 在主场的奥运主场鸟巢夺冠 。
曾有机构测算 ， "每379美元的奥运广告投入可得到1万美元回报" 。 而刘翔成了某队独一无二的摇钱树 。
凯迪拉克在2008年放弃了猫王、梦露等免费代言人 ， 博到了一个刘翔的二级代言 ， 加上一个沪EC1288为纪念刘翔打破世界纪录的珍藏版车号 ， 可以说是下了血本 。
各家资本也纷纷将筹码一股脑儿的押注在这位英雄身上 。

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在2008年北京奥运会前 ， 刘翔身负14个代言 ， 当年收入跃至1.63亿元 。 在福布斯排行榜综合排名第二 ， 仅次于姚明 。
北京奥运会开幕式直播结束 ， YS进的第一条广告就是刘翔代言的某牛奶 。
所有人卯足了劲地摇 ， 没有人意识到这摇钱树出了状况 。
2008年6月 ， 刘翔在国际田联黄金联赛纽约站肌肉拉伤 ， 当时离奥运会的比赛还有两个月 。
教练孙海平觉得不安 ， 跟媒体也提前透了风 。 但这一切 ， 在刘翔之前势不可挡的成绩面前都被理解为是赛前话不说太满的烟雾弹 。

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2008年8月18日比赛当天 ， 从未经受过伤病的刘翔直到比赛前仍然相信自己至少能冲进前三 。
但刘翔入场后仅仅试跑20米就痛苦的跪在地上 。 几分钟内 ， 他起身、离场 。 赛场上的广播响起"刘翔因伤退赛" ， 鸟巢内落针可闻 。

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刘翔一朝跌下高楼 ， 从万人瞩目的民族英雄变成了“演员”、“骗子""刘跑跑" 。
品牌对人情冷暖的感知最为敏锐 ， 刘翔的多数即将到期的代言没有续约 ， 核心广告宣传和产品促销活动被撤下 。
在搜狐财经等当时的相关报道中 ， 赞助商的各种损失高达30亿 。
时值08年的次贷危机 ， 押宝刘翔的凯迪拉克一败涂地 ， 陷入了很长时间的资产挣扎 ， 沪EC1288 ， 成为凯迪拉克难以抚平的痛 。
刘翔商业价值的“腰斩”至6460万元 ， 一同而至的还有铺天盖地的骂名 。
2008年刘翔退赛后 ， 耐克调动了自己的全球资源 ， 介绍顶尖的医疗和运动专家协助其在美国的治疗 。 人们分不清耐克是出于关怀还是营销 。

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2009年刘翔状态恢复 ， 在全运会+亚锦赛双双实现三连冠 。 2012年又在钻石联赛上海站 ， 以12秒97破赛会纪录 。 在尤金站 ， 以12秒87超风速追平世界纪录 。
时隔5年 ， 刘翔重新回到国际田联积分榜首位 。
这一讯号 ， 让刘翔的代言费又由百万级回升至千万级 ， 又一次 ， 资本蠢蠢欲动 ， 合作代言纷至沓来 。

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但这一切都治不好复发的伤病 。 2012年7月13日 ， 刘翔在钻石联赛伦敦站决赛前因伤退出 。 进驻奥运村的那个晚上 ， 刘翔整个团队全部沉默 。
刘翔这一双脚 ， 牵扯着太多利益 ， 身负着太多期待 。 出发和上场是所有英雄的宿命 ， 人们心中有英雄的模版 ， "我的祖国从七千英里远方送我来这里 ， 不是让我来听发令枪响的” 。
可惜奇迹没有发生 ， 发令枪响起后 ， 刘翔倒在了伦敦奥运会110米栏预赛的第一个栏架下 。
12秒88信念的根基建立在速度、超越、自信之上 。 而不是失败、逃避、落寞 。 这一摔 ， 英雄本就摇摇欲坠的百尺高楼开始轰然倒塌 。

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2013年 ， 刘翔的名字消失在福布斯榜 ， 随着名利和流量的过去 ， 一起收缩的还有刘翔的商业价值 。
【刘翔，英雄主义的商业价值